PC和主機遊戲爆發，連亞馬遜都“坐不住了”

作者 | 安不啦（杭州）

中國PC和主機遊戲的爆發，連亞馬遜都“坐不住了”。

2025年China Joy上，亞馬遜廣告以強大的陣容首度亮相：首次發佈洞察報告，召集客戶舉行閉門會，首次登臺發表主題演講——所有動作都直指國產PC和主機遊戲出海。

這份急切基於兩個基本數據：全球PC/主機遊戲玩家數量已經超過14億，增速超過手遊；2024年中國PC/主機遊戲出海同比增幅超過55%。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國大客戶拓展負責人楊彤，在與《遊益》等幾家媒體對話時表示，PC和主機遊戲將是高速增長的藍海賽道。

去年，亞馬遜廣告就組建了專門團隊，與遊戲廠商以及4A公司等合作，試圖抓住這個方興未艾的市場。《黑神話：悟空》《解限機》等頭部PC遊戲，都與亞馬遜進行了緊密合作。

01 供需雙向奔赴，中國產能快速爆發

從供需兩端看，中國PC/主機遊戲出海都正在進入高速增長期。

需求側，《亞馬遜廣告2025全球PC與主機遊戲玩家洞察報告》（下稱《洞察報告》）顯示，截至2025年Q1，全球PC/主機遊戲玩家數量達到了14.3億，相比兩年前增長了19%，增幅超過了手機遊戲（17%）。其中，日本市場的增長最迅猛，兩年增幅71%，增速是手遊的四倍，市場規模已經超過手遊。

供給側，國產PC/主機遊戲產能爆發，上新明顯加快。

藍標集團高級副總裁、億動傳媒首席執行官阮長俊提供數據稱，2024年中國出海的PC/主機遊戲實現了超過55%的同比增長，而且今年上半年還會繼續往上翻。

“今年我們跟很多客戶聊的時候，他們都在儲備PC/主機遊戲產品。”阮長俊表示。億動傳媒成立於2006年，幫助遊戲客戶出海是其核心業務之一，國內的頭部廠商和發行商大多是他們的客戶。

《洞察報告》：PC/主機遊戲玩家快速增長

實際上，除了《黑神話：悟空》這種創紀錄的成功者外， 從《三角洲行動》《漫威爭鋒》，到《解限機》《影之刃零》，再到《蘇丹的遊戲》，無論騰網米等頭部大廠，還是西山居、庫洛這樣的中小廠商，乃至更多暫時無名的獨立工作室，都在以更積極的姿態投入海外市場。

這其實是一箇中國企業非常熟悉的場景：面對全球需求增長，中國廠商憑藉更高的品質、更高的產能、更高的運營效率和靈活豐富的營銷手段，逐步獲得更大的市場。

02 爲什麼Twitch是破局關鍵

與傳統手遊的買量邏輯不同，PC玩家的決策鏈更看重深度種草。

從第一次接觸到試玩，再到投入其中，需要更長決策流程。在這個過程中，社交網絡和KOL，是關鍵節點。

前述《洞察報告》指出，全球32%的PC/主機玩家表示，是通過朋友推薦瞭解新品牌，其中美國37%的玩家更可能因爲親友已經在遊玩而購買遊戲。

此外，相比其他玩家，PC/主機遊戲玩家因爲主播推薦而購買遊戲的可能性高18%，因爲其關注的主播/KOL評測而購買的可能性高21%。

楊彤提供的數據稱，相比普通廣告營銷，主播營銷平均可以把品牌知名度提高5倍，54%的用戶看到他們喜歡的主播推廣產品後會嘗試該產品。

而作爲最有影響力的遊戲直播社區，坐擁500萬主播、1.05億月活（70%在18-34歲）、佔據全球遊戲直播六成以上份額的Twitch，是PC/主機遊戲玩家天然的信任樞紐。

更何況除了電競賽事、遊戲實況等垂直的遊戲內容外，在這裏還有大量的音樂、藝術、娛樂等泛遊戲內容和主播，形成了強大的興趣社區和用戶粘性，更有助於國產遊戲打破文化壁壘，通過本地化的傳播方式，贏得當地玩家的信任。

《原神》《黑神話：悟空》，一批頭部國產遊戲，已經通過Twitch獲得了有效推廣。最新的成功案例，是西山居的《解限機》。

通過與西山居的通力協作，在一個月內，亞馬遜就爲其提供了完整的營銷策略和方案：以Twitch作爲主陣地，通過“首頁輪播+視頻+社羣+直播”等綜合方式，洞察和鎖定歐美日的機甲類遊戲潛在玩家，預熱、打聲量、推動下載和衝榜依次遞進，最終實現Steam 260萬預約、單日玩家數超過100萬。

值得一提的是，除了開設官方賬號、發動主播、投放首頁輪播廣告等操作外，《解限機》團隊自己還在Twitch開直播，與玩家直接交流做互動和QA，效果明顯。

“建議更多中國遊戲開發商更自信的、主動的與各國玩家交流”，楊彤說，年輕玩家更傾向於聽到製作團隊的聲音，看到他們的理想和激情。通過Twitch直播，遊戲開發商可以直接與玩家互動，分享團隊的故事，增加玩家對的認同感和粘性。

03 超越直播的生態組合拳

除了遊戲圈熟悉的Twitch，亞馬遜真正的王牌，是其全域資源整合和用戶洞察能力。

以Prime Video爲代表的流媒體是破圈神器。Prime Video平均每月可通過廣告觸達超2億全球消費者，擁有持續更新的海量獨佔劇集、電影、體育賽事等內容。有調研顯示，超過四成Twitch用戶會同時觀看Prime Video。

還有亞馬遜商城、Alexa、戶外廣告等在內的整個矩陣資源，根據GWI的用戶調研，59%的Twitch用戶過去一個月同時訪問了亞馬遜商城。

除了串聯這些全域營銷資源，亞馬遜還可以結合最新技術，提供精準的人羣洞察和分析，並且通過高質量的程序化投放方式，從流媒體到展示廣告、到Twitch實現整體投放，針對遊戲的整個生命週期，形成完整的解決方案。

而對於預算有限的中小團隊，Twitch這樣的垂直遊戲社區，顯然是比泛娛樂平臺更直接、高效接觸潛在玩家的渠道。團隊還可以利用以Twitch Drops（掉寶獎勵）爲代表的免費工具，測試玩家互動率，以及Bounty Board（主播賞金榜）等低門檻產品，擴大UGC內容聲勢。

其實，這些營銷工具和能力，都不難熟悉。對於已經卷到極致的中國廠商來說，只要出海的市場和機會在那，就一定會抵達和拿下。

正是基於對PC/主機遊戲出海的看好，亞馬遜廣告在去年就組建了專門的團隊，負責與遊戲品牌對接，並且通過與媒體合作方和代理商合作，形成專業和定製化的服務團隊，滿足遊戲廠商高速互動和快速定製的需求。

從《黑神話：悟空》到《三角洲行動》，中國遊戲的質量已經無需多做證明。但下一階段競爭的關鍵，在於誰能用社區信任打破文化壁壘。而亞馬遜廣告的入局，恰恰爲國產遊戲提供了打開14億全球玩家市場的密鑰。