PC和主机游戏爆发，连亚马逊都“坐不住了”

作者 | 安不啦（杭州）

中国PC和主机游戏的爆发，连亚马逊都“坐不住了”。

2025年China Joy上，亚马逊广告以强大的阵容首度亮相：首次发布洞察报告，召集客户举行闭门会，首次登台发表主题演讲——所有动作都直指国产PC和主机游戏出海。

这份急切基于两个基本数据：全球PC/主机游戏玩家数量已经超过14亿，增速超过手游；2024年中国PC/主机游戏出海同比增幅超过55%。

亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国大客户拓展负责人杨彤，在与《游益》等几家媒体对话时表示，PC和主机游戏将是高速增长的蓝海赛道。

去年，亚马逊广告就组建了专门团队，与游戏厂商以及4A公司等合作，试图抓住这个方兴未艾的市场。《黑神话：悟空》《解限机》等头部PC游戏，都与亚马逊进行了紧密合作。

01 供需双向奔赴，中国产能快速爆发

从供需两端看，中国PC/主机游戏出海都正在进入高速增长期。

需求侧，《亚马逊广告2025全球PC与主机游戏玩家洞察报告》（下称《洞察报告》）显示，截至2025年Q1，全球PC/主机游戏玩家数量达到了14.3亿，相比两年前增长了19%，增幅超过了手机游戏（17%）。其中，日本市场的增长最迅猛，两年增幅71%，增速是手游的四倍，市场规模已经超过手游。

供给侧，国产PC/主机游戏产能爆发，上新明显加快。

蓝标集团高级副总裁、亿动传媒首席执行官阮长俊提供数据称，2024年中国出海的PC/主机游戏实现了超过55%的同比增长，而且今年上半年还会继续往上翻。

“今年我们跟很多客户聊的时候，他们都在储备PC/主机游戏产品。”阮长俊表示。亿动传媒成立于2006年，帮助游戏客户出海是其核心业务之一，国内的头部厂商和发行商大多是他们的客户。

《洞察报告》：PC/主机游戏玩家快速增长

实际上，除了《黑神话：悟空》这种创纪录的成功者外， 从《三角洲行动》《漫威争锋》，到《解限机》《影之刃零》，再到《苏丹的游戏》，无论腾网米等头部大厂，还是西山居、库洛这样的中小厂商，乃至更多暂时无名的独立工作室，都在以更积极的姿态投入海外市场。

这其实是一个中国企业非常熟悉的场景：面对全球需求增长，中国厂商凭借更高的品质、更高的产能、更高的运营效率和灵活丰富的营销手段，逐步获得更大的市场。

02 为什么Twitch是破局关键

与传统手游的买量逻辑不同，PC玩家的决策链更看重深度种草。

从第一次接触到试玩，再到投入其中，需要更长决策流程。在这个过程中，社交网络和KOL，是关键节点。

前述《洞察报告》指出，全球32%的PC/主机玩家表示，是通过朋友推荐了解新品牌，其中美国37%的玩家更可能因为亲友已经在游玩而购买游戏。

此外，相比其他玩家，PC/主机游戏玩家因为主播推荐而购买游戏的可能性高18%，因为其关注的主播/KOL评测而购买的可能性高21%。

杨彤提供的数据称，相比普通广告营销，主播营销平均可以把品牌知名度提高5倍，54%的用户看到他们喜欢的主播推广产品后会尝试该产品。

而作为最有影响力的游戏直播社区，坐拥500万主播、1.05亿月活（70%在18-34岁）、占据全球游戏直播六成以上份额的Twitch，是PC/主机游戏玩家天然的信任枢纽。

更何况除了电竞赛事、游戏实况等垂直的游戏内容外，在这里还有大量的音乐、艺术、娱乐等泛游戏内容和主播，形成了强大的兴趣社区和用户粘性，更有助于国产游戏打破文化壁垒，通过本地化的传播方式，赢得当地玩家的信任。

《原神》《黑神话：悟空》，一批头部国产游戏，已经通过Twitch获得了有效推广。最新的成功案例，是西山居的《解限机》。

通过与西山居的通力协作，在一个月内，亚马逊就为其提供了完整的营销策略和方案：以Twitch作为主阵地，通过“首页轮播+视频+社群+直播”等综合方式，洞察和锁定欧美日的机甲类游戏潜在玩家，预热、打声量、推动下载和冲榜依次递进，最终实现Steam 260万预约、单日玩家数超过100万。

值得一提的是，除了开设官方账号、发动主播、投放首页轮播广告等操作外，《解限机》团队自己还在Twitch开直播，与玩家直接交流做互动和QA，效果明显。

“建议更多中国游戏开发商更自信的、主动的与各国玩家交流”，杨彤说，年轻玩家更倾向于听到制作团队的声音，看到他们的理想和激情。通过Twitch直播，游戏开发商可以直接与玩家互动，分享团队的故事，增加玩家对的认同感和粘性。

03 超越直播的生态组合拳

除了游戏圈熟悉的Twitch，亚马逊真正的王牌，是其全域资源整合和用户洞察能力。

以Prime Video为代表的流媒体是破圈神器。Prime Video平均每月可通过广告触达超2亿全球消费者，拥有持续更新的海量独占剧集、电影、体育赛事等内容。有调研显示，超过四成Twitch用户会同时观看Prime Video。

还有亚马逊商城、Alexa、户外广告等在内的整个矩阵资源，根据GWI的用户调研，59%的Twitch用户过去一个月同时访问了亚马逊商城。

除了串联这些全域营销资源，亚马逊还可以结合最新技术，提供精准的人群洞察和分析，并且通过高质量的程序化投放方式，从流媒体到展示广告、到Twitch实现整体投放，针对游戏的整个生命周期，形成完整的解决方案。

而对于预算有限的中小团队，Twitch这样的垂直游戏社区，显然是比泛娱乐平台更直接、高效接触潜在玩家的渠道。团队还可以利用以Twitch Drops（掉宝奖励）为代表的免费工具，测试玩家互动率，以及Bounty Board（主播赏金榜）等低门槛产品，扩大UGC内容声势。

其实，这些营销工具和能力，都不难熟悉。对于已经卷到极致的中国厂商来说，只要出海的市场和机会在那，就一定会抵达和拿下。

正是基于对PC/主机游戏出海的看好，亚马逊广告在去年就组建了专门的团队，负责与游戏品牌对接，并且通过与媒体合作方和代理商合作，形成专业和定制化的服务团队，满足游戏厂商高速互动和快速定制的需求。

从《黑神话：悟空》到《三角洲行动》，中国游戏的质量已经无需多做证明。但下一阶段竞争的关键，在于谁能用社区信任打破文化壁垒。而亚马逊广告的入局，恰恰为国产游戏提供了打开14亿全球玩家市场的密钥。