騰網米再戰雙十一，先完成1個億小目標

又是一年雙十一。相較於往年鋪天蓋地的促銷與折扣，筆者和身邊的朋友都覺得，今年的雙十一似乎有些“溫冷”。大家不再熱衷於進買組尋找最低價，也少了發帖湊單、拼滿贈的勁頭。無論是美妝還是服飾，購物清單翻來覆去，最終下單的慾望似乎都沒有那麼強烈。

但點開遊戲社區，又是另一番景象。《燕雲十六聲》的玩家忙着研究優惠券和湊單方案，《戀與深空》的玩家們早早開始返場投票，《洛克王國：世界》的玩家則在直播間大戰好友搶低價棱鏡球。購物節的那股熱鬧勁，在遊戲內外仍看得見。

在過去兩年的雙十一報道中，我們先後從遊戲周邊和遊戲直播切入，記錄了遊戲廠商如何加入這場購物狂歡。今年再看，從直播間裏的新品預售、返場投票，到遊戲商城中的限時禮包、外觀滿減，再到官方旗艦店的周邊上新，雙十一已經串起了遊戲內外的多種消費場景。

把這些活動放在一起看，遊戲行業的雙十一，頗像一場分散在不同平臺上的線上漫展。

各家廠商帶着自己的作品佈置“展臺”，玩家則帶着不同的期待前來：有人等一套舊時裝返場，有人想提前看看新賽季，也有人準備把喜歡的角色周邊帶回家。商品銷售、內容展示和玩家互動，在“雙十一”這個節點集中到了一起。

對於遊戲公司而言，如何安排這場活動，也考驗着它們對玩家需求的瞭解。拿出哪些新品、讓哪些商品返場、爲哪些消費提供優惠，都需要圍繞各自的作品和玩家作出選擇。雙十一因此成爲一次集中展示IP、回應玩家需求的機會，而各家的“展臺”上，不同的遊戲產品也擺出了它們經營遊戲的不同思路。

01 直播間大放異彩

10月31日晚上，騰訊《洛克王國：世界》登上抖音直播帶貨榜首，在線用戶遠超10萬人，9.9元的棱鏡球遭瘋搶，滿屏的彈幕都是“能不能多備貨”，而價格爲1元的探索之證名片禮包更是熱賣14萬份。據不完全統計，首次進行電商直播的《洛克王國：世界》直播間交易額爲2680萬元。

回看《洛克王國：世界》的這次直播，可謂是誠意滿滿。早在10月23日，官方便開啓了S1賽季直售時裝的返場投票，得票最高的三套，將在首播中以拾光禮包形式上架。

與此同時，官方還把新賽季的內容提前搬進了直播間。S5賽季時裝開啓展示和預售，積分卡、月湧棱鏡球等遊戲道具集中上架，實體周邊也迎來首發。從舊時裝返場到新品亮相，再到穿插其中的互動抽獎，這場首播給玩家準備了不同的參與理由。以玩家社區統計的交易額來看，《洛克王國：世界》的電商首秀交出了一份亮眼的成績單。不過，部分玩家因搶不到9.9元棱鏡球而表達不滿，也說明熱門商品的備貨與供應，仍是官方需要回應的問題。

成績單的背後，是遊戲廠商對玩家需求的集中回應。想要舊時裝返場，可以先參與投票。關心下一賽季的商品，也可以在直播中提前瞭解。玩家的意願影響着選品，廠商則拿出具體商品和後續內容作出回應，雙方有了雙向奔赴、相互選擇的意味。雙十一提供了集中促銷的機會，直播間也成爲廠商瞭解需求、展示回應的舞臺。

去年，我們在《騰網米哈遊，雙11正面開戰》一文中，就記錄過遊戲廠商帶貨直播的盛況。其中，網易《逆水寒》手遊曾以雙十一爲節點，回應流派平衡、新版本等問題。玩家來到官方活動，除了關心商品是否划算，也會追問遊戲接下來如何調整。對於長期運營的產品，一次促銷面對的正是平日裏持續遊玩、反饋問題的用戶，銷售與運營交流也因此有了結合的基礎。

今年，各家廠商繼續圍繞自己的產品安排直播。

無論是《我的花園世界》《向殭屍開炮》等小遊戲，還是騰訊旗下《穿越火線》《暗區突圍》等射擊產品，亦或是網易《逆水寒》等MMO類遊戲，都在雙十一的直播陣營。

點開這些遊戲的官方櫥窗，雙十一特賣商品已經擺上貨架，而各家拿出的貨品也各有側重。騰訊《三角洲行動》帶來賽季通行證和近戰武器捆綁包，《英雄聯盟手遊》推出低價自選禮包，《金剷剷之戰》銷售連抽禮包，網易《永劫無間》則拿出了時光任選禮。通行證、抽取資源、外觀禮包，遊戲中已有的付費內容，被陸續搬上了電商貨架。

從銷售表現看，這些商品已經獲得了相當規模的訂單。蟬媽媽11月2日至8日的周榜預估顯示，《三角洲行動》賽季通行證、《英雄聯盟手遊》自選禮包和《金剷剷之戰》連抽禮包的周銷量均超過10萬份；《永劫無間》時光任選禮的周銷量爲5萬至10萬份，銷售額超過100萬元。

各家的直播內容，也圍繞產品本身展開。《暗區突圍》將專場與117福利日安排在一起，帶來下弦月、冬日冰鎬等商品返場；《穿越火線》則讓玩家提前許願，再到直播間等待心儀道具的抽獎結果。

從小遊戲到射擊、MMO，各家廠商帶着不同的商品和活動，把雙十一直播間搭成了自己的遊戲展臺。這些專場與產品日常運營的聯繫也愈發緊密，選品要考慮玩家需求，展示要銜接後續內容。而在直播間之外，雙十一的促銷安排也已經進入遊戲內部，成爲商城上新和版本活動的一部分。

02 遊戲裏也過起了雙十一

在購物平臺要算滿減，進入遊戲後還要做數學題。

點開《燕雲十六聲》的玩家社區，各類充值攻略、湊單方案也跟着雙十一熱鬧起來。看中一套衣服，先算用哪張券；離滿減門檻還差一點，再翻翻商城有沒有合適的配飾。滿60減40、滿3280減1680、滿6480減3880，三張惠音券擺在面前，怎麼買、怎麼搭，還得對照自己的購物清單逐一盤算。

燕雲老玩家對這套玩法並不感到陌生。去年十一月，官方借“貓之行”活動送出三張惠音券，滿減檔位與今年相同，還專門開設了湊單商店。怕玩家太早花完券，公告裏也提前打了招呼：有效期內，商城還會陸續上架2580、1280長鳴珠等價位的外觀，具體款式等待後續公佈。

到了今年，帶着優惠券回來的“妙雙十一”，又與新衣服一起出現在公告裏。全新套裝“竹馬子”、萬籟系列劍和槍的武器外觀同步預告，11月6日之後還安排了“貓裹裹”兌換。

這段時間，《燕雲十六聲》的暢銷榜排名也出現了兩次明顯回升。七麥數據顯示，10月30日發券及外觀上新前後，遊戲暢銷榜排名從約第77名升至前30，總暢銷榜則從約第130名之外進入前60。

從《燕雲十六聲》這張購物清單往外看，武俠、MMO類遊戲也把雙十一過出了自己的特色。時裝、武器外觀可以領券購買，遊戲裏的婚禮和贈禮用品同樣能趕上促銷。暢遊《新水滸Q傳》就在雙十一專場擺出了空中婚禮寶箱、中式婚禮寶箱，以及玫瑰、巧克力等道具，把玩家平時裝扮角色、與好友往來時會用到的東西，一併放上節日貨架。

和賣外觀與道具的MMO類遊戲不同的是，女性向遊戲這邊則把抽卡和培養資源放入了遊戲內置禮包。網易《時空中的繪旅人》11月5日上架的68元十連鑽石浪漫包和6元連續包，疊紙《戀與製作人》也在11月7日發佈了戀語好物節年度大促公告，將雙十一禮包分爲不同檔位。

活動期間，兩款遊戲的暢銷榜排名也出現了變化。七麥數據顯示，《戀與製作人》的遊戲暢銷榜排名從11月8日的接近第200名，升至11月10日的約第90名，11日仍處於前百。《時空中的繪旅人》則在11月5日特賣開啓當天，進入總暢銷榜前200，角色扮演暢銷榜排名從前一天的約第177名升至約第40名。

無論是MMO還是女性向，亦或是其它類型的遊戲譬如《蛋仔派對》分發的“1000蛋補”，本質上都是遊戲廠商圍繞現有付費內容做的一次促銷。小額禮包降低單次購買門檻，分檔禮包適配不同預算，滿減券則爲湊單、合併購買提供優惠。廠商通過調整商品組合和售價，給已有需求的玩家增加一個此時下單的理由，而這也說明，雙十一已經進入部分產品的商業化日程，成爲一個固定的促銷節點。

01 內容型廠商的周邊生意

在虛擬道具的另一側，遊戲廠商的實體周邊生意也在雙十一展開了新一輪競爭。米哈遊、疊紙、鷹角等廠商帶着各自的IP商品，與潮玩品牌一同爭奪玩家的購物預算。

從榜單表現來看，二次元和女性向遊戲玩家仍是周邊消費的主力。

二次元這邊，miHoYo旗艦店今年前進兩名，重新回到榜首，《原神》旗艦店則守住第四，而《絕區零》也穩定在TOP 20。10月31日，《原神》開啓“幽途拾珍”周邊上新，將劇情PV《何物映自身於鏡水》做成桑多涅主題徽章、明信片套組立式擺件，同時開啓桑多涅·鏡水析謬Ver.1/8手辦預定。《絕區零》則從10月20日開始上新，怪啖屋的浮波柚葉和雲巋山的儀玄都出了手辦。和兩款角色手辦一起亮相的，還有三Z STUDIO的「噪點狂潮」客製化機械鍵盤。

值得一提的是，如果你是《絕區零》的深度玩家，不難發現這款65鍵小衆配列的鍵盤新品是根據遊戲原型鍵盤推出，它把大衆鍵盤delete等所在的功能區改換成可供玩家個性化定製的裝飾界面，其右側可以加拓展塢，把功能區和小鍵盤區額外加上。給到足夠美觀度的同時，也給到了玩家足夠的自主選擇權。

鍵盤之外，米哈遊還在繼續拓寬角色周邊的用途。《崩壞：星穹鐵道》10月20日開售的“恍恍惚惚花火火花”系列，除了毛絨斜挎包，還包括燈光插座、編織數據線和氮化鎵充電器。角色形象從徽章、立牌走進日常用品，玩家也多了將喜歡的角色帶到書桌和生活中的選擇。

庫洛遊戲則從去年的第十九升至今年的第十三。鷹角旗下《明日方舟》旗艦店從第七升至第五，《明日方舟：終末地》也表現不俗，出現在第十二位。

女性向遊戲這邊，騰訊《光與夜之戀》從第八升至第六，在這一類店鋪中位置最爲靠前。其雙十一上新同時照顧了新內容與舊商品：據周邊上新公告轉載，“燃燈筆談”“判定完畢！”等系列與2027紀念檯曆一同安排在11月9日開售，“暖心雪抱”“舊箋情綿·第一期”“鏽都餘響”等系列則開放餘量返場。

疊紙心意雖略有下滑，不過，今年九月，《戀與深空》已單獨開設旗艦店。目前疊紙心意由暖暖系列和《戀與製作人》四款產品構成。而《戀與深空》旗艦店雖未在榜單中出現，但其商品表現仍然強勢。其沈星迴相擁縈懷系列專屬香水銷量僅上線九天就破10萬，“盛夏與你與海風”“踏浪逐夏時”等四個新品系列累積銷量也已破10萬。

總的來說，內容型廠商近三年仍在持續發力，遊戲版本的更新也在帶動着貨架上新，這也是當下遊戲廠商在遊戲內付費之外探索出的一條延續遊戲產品商業價值的平穩路徑。