LABUBU爆火，泡泡瑪特喫肉，誰來喝湯？

題圖 / LABUBU

爆款IP效應再現

曾被人說“醜”的LABUBU，眼下卻是火遍海內外的頂流，國內半個月娛樂圈都在“蹭流量”，蕾娜哈、貝克漢姆等巨星也成“背景板”。

作爲泡泡瑪特早期合作的潮玩IP之一，LABUBU在2018年就推出首代產品，但其影響力和銷量表現較於其他IP並不算突出。直到2024年，泡泡瑪特樂園內的互動表演和泰國明星LISA多次曬圖，讓LABUBU在國內和國外先後迎來了人氣爆發。

到了今年年內，LABUBU已是人人爭搶的時尚單品。近期發售的LABUBU3.0系列最是緊俏，官方渠道斷貨嚴重，二手市場價格令普通人望而卻步。還有初代LABUBU拍出108萬元高價、泡泡瑪特創始人王寧成爲河南首富等話題，接連在大衆層面引起廣泛討論。

影響力和銷量雙雙提升，使LABUBU晉升到泡泡瑪特IP矩陣第一梯隊，其市場熱度在泡泡瑪特控制出貨量、補貨時間以及營銷宣傳等一系列商業運作下也得以持續。相對的，LABUBU接棒年初的“哪吒2”聯名爆款盲盒，助推泡泡瑪特股價一路高漲，也使其在海外市場進一步打開了知名度。

爆款IP的影響力往往不會只是作用於品牌自身，與此同時LABUBU帶動的“衍生經濟”也成爲大衆熱議話題，而其中最突出的便是“祖國版”LABUBU和LABUBU娃衣生意。

21世紀“科幻”故事：盜版供不應求

所謂“祖國版”實則就是盜版。任誰也難以料到，盜版不僅會光明正大走到臺前，甚至還會有供不應求的一天。當前海內外社交平臺上，曬出製作粗糙、長相奇異的盜版LABUBU成了起號的流量密碼。

“祖國版”LABUBU有的腦袋尖尖的，有的又像天靈蓋被猛錘了一下，還有變異程度嚴重的雙頭版本。其購買體驗就像一場驚險刺激的豪賭，無論商家展示圖、評論區買家秀如何，實物長相在拆開亮相之前都是一個謎。

長相獵奇的盜版LABUBU成了網友們的樂子來源。有人沉迷於給這些盜版產品取名：擁有鋥光瓦亮大腦門的叫“拉禿禿”；嘴和眼睛裝反了的是“布布拉”；比原版少顆牙的賜名“八個牙布”等等。還有網友因爲其“醜得特別”而下單，那個四腳着地亂爬還能兩眼毛紅光的“LAGOGO”已經銷量近萬件。

盜版產品能成爲話題，也側面說明LABUBU真的火了。在少部分願意花高價購入正版的核心粉絲之外，大部分普通消費者都難以接受黃牛的漫天要價，對他們來說，除了抱怨“原價搶不到，二手買不起”，和網友們一起吐槽盜版LABUBU也算是跟上潮流了。

但按照LABUBU現在的熱度，總有被正版搶購大戰耗盡耐心的消費者，最終還是選擇盜版產品解饞。大象新聞報道里，就有東莞一家仿冒工廠負責人稱，盜版LABUBU“都在欠貨，根本不夠分”。紅星資本局報道里也提到，義烏國際商貿城內商戶店內都只有樣品，批發拿貨需要等待3到15天的工期。

這些盜版LABUBU並非只是在國內銷售。6月10日，寧波海關就在近期出口貨物中查獲了未申報的LABUBU系列侵權商品，包括盲盒2350個、毛絨玩具4410個、鑰匙扣9400個。

盜版現象猖獗，各地方監管部門也在積極行動。前不久還有網友發帖稱“義烏市場LABUBU一夜之間全部下架”，據九派新聞報道，這正是義烏地方監管部門及時重拳出擊，讓商戶不敢再繼續頂風作案，轉而選擇合規合法的蹭熱度，也就是“LABUBU娃衣”。

“改造”LABUBU，讓小衆品類成熱門生意

LABUBU吸引的大多是追求個性、叛逆的年輕消費者，原因就在於臉上的壞笑和那口尖牙使其區別於歐美和日系IP形象，自帶反叛感。但對他們來說，要想更進一步體現自己的審美和品味還得“改娃”。

“改娃”是指玩家將玩偶按照自己的喜好進行改造，瞳孔、髮色、臉型、四肢比例、服飾等都可以隨心意調整。改造對象並不只限於棉花娃娃，盲盒手辦、萌粒改造過程相對複雜但也是泡泡瑪特粉絲間流行已久的趨勢。

圖源水印

LABUBU採用了搪膠+毛絨工藝，擁有更強的可塑性和手感，包掛系列產品更是方便粉絲攜帶。出於這些產品特質，改造LABUBU便成爲粉絲展現個性和社交的途徑，也進一步增強了他們對LABUBU的感情。

圖源水印

當前社交平臺上流行的LABUBU改娃，多數集中在換衣服配飾，就像現實版換裝遊戲。大家一同發揮搭配之力，僅小紅書上LABUBU的OOTD，就足以拼湊出“人類服飾搭配圖鑑”，學院風、老錢風、亞比風等等應有盡有。其中潮酷類型是LABUBU的舒適區，可愛清純風格也與其形象形成獨特的反差萌感。

圖源小紅書@肉小松松子

娃衣分享帖子的評論區裏，時常能看到審美相近的玩家熱情交流、互相曬娃，但更多的討論還是來自於最近由LABUBU爆火而湧入的新人。當大家沉迷於給LABUBU選購新衣的時候，也直接帶火了娃衣這個原本小衆垂類的品類。一開始商家備有的娃衣都是通用規格，如今爲了更好地把握流量，紛紛推出LABUBU穿着更合身的17cm規格。

翻看近期相關新聞報道，就不難看出LABUBU娃衣生意的火爆程度。

銀柿財經報道里提及，義烏商貿城娃衣商戶訂單量暴漲，多至上萬件。其中原本已經停產的工廠，轉型做娃衣僅一個月不到就被重新盤活。羊城晚報、上觀新聞報道里的多名採訪者，通過平臺接單定製娃衣也賺取到可觀收入。值得一提的是，這些娃衣的買家不僅來自國內，更不乏來自歐美、俄羅斯等地的國外採購商。

事實上，LABUBU帶動的“衍生經濟”還有許多。從定製改娃、LABUBU美甲、LABUBU租賃到配飾黑框眼鏡、透明保護殼、車內迷你座椅等關聯產品都是商機。其中大部分產品及服務本身不是LABUBU專屬，但眼下對於商家來說LABUBU就是最管用的流量密碼。

LABUBU現在的影響力，除了泡泡瑪特的主推，還離不開相關產業和整個市場中用戶的推動。在沒有內容支撐的情況下，LABUBU的走紅經歷顛覆了行業對爆款IP誕生過程的傳統思路，即“內容+營銷+全產業鏈開發”三個重要環節齊發力。正因其的成功難以復刻，對於接下來LABUBU的熱度還能持續多久，下一個接替它的頂流IP是誰、什麼時候到來、又是否會再次誕生於泡泡瑪特手中，這些問題的答案目前無人知曉。

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