從10㎡展臺到一億玩家，海外是誰在玩《燕雲十六聲》？

文/文傑

導語

越過語言、文化和山海的邊界。

如果不是置身其中，我可能永遠無法想象這樣的情景：

在萊茵河西畔一家泰國餐廳裏，一個居住在東柏林的意大利女孩，向兩個素未謀面的中國人訴說，一款中國遊戲如何改變了她的人生。

女孩的名字叫Layla，我們見面時，她剛坐了 7 個小時的火車從柏林來到科隆，來參加科隆遊戲展和《燕雲十六聲》的玩家聚會。火車本來只要 4 個小時，但中途有個男人喝醉了驚動警察，整列火車被截停，耽誤了將近 3 個小時。

傍晚八點左右，我和一位燕雲的工作人員來到她下榻的酒店附近，在一家泰國餐廳見到了Layla 、她媽媽和她們養的小狗。Layla 坐着輪椅赴約，碰面時她們剛喫完晚飯，因爲沒有等我們一起喫飯而有些羞怯，Layla 媽媽說：“她太累了，你們知道的，這一路太長了。”

燕雲的工作人員爲招待不周而道歉，說挑的這家餐廳不算講究，想着她旅途辛苦，特意挑了家近的，並把準備的小禮物遞了過去——一個燕雲裏大鵝形象的挎包 。

幾句寒暄過後，Layla 說：“這個遊戲太棒了，你們的遊戲，它改變了我的人生，真的。”

01 跨越山海的陪伴

Layla 出生在意大利羅馬，但她不喜歡那裏，後來搬到了德國東柏林。她是一名攝影師，她媽媽在意大利做了 40 多年記者，給意大利和丹麥的報紙寫稿。飯桌上她們向我們描述丹麥在哪，德國再往北，斯堪的納維亞，歐洲最北邊，地圖上看形狀像一頭獅子。

Layla 告訴我們，因爲對道教和佛教感興趣，在玩燕雲之前她就學過一點中文，但中文太難，記住的很少，只會說“你好、謝謝”之類的簡單詞彙。她還練過書法，學習佛教和道教裏的寫經。

去年，她的人生中有過一段很艱難的時期，最好的朋友因癌症去世，她深愛的男人早已結婚卻一直瞞着她。她說那段時間，經歷了很多的悲傷，很多的失去，感覺不到任何支撐，佛教和道教給了她很多寬慰。“在建立聯結之前先去膜拜一位神明，很難做到，而佛教裏的觀音不要求供奉，無論你拜不拜，她都幫你。”

同樣支撐她熬過那段時間的還有《燕雲十六聲》。遊戲是她的前男友先玩的，兩人在 Steam 上是好友，她看見他把這個遊戲加進了願望單。上線那天，她讀了幾篇評測，心想也許可以試試，把遊戲下載了。後來她說：“這是我這輩子做過的最好的決定。”

那是德國的冬天。一天只有四五個小時日照，有時下午三點太陽就落山，室外零下二十度。那幾個月她幾乎一直待在地下室裏，除了偶爾出門遛狗。“在那種時候，當你感到孤獨，你什麼都做不了。遊戲在眼前展開的，是另一個世界，和現實裏陰冷、夜長晝短的環境完全相反。不知道怎麼形容那種體驗，太廣闊了。”

她對這遊戲的喜歡，都落在一件件具體的事上。

河西章節，涼州，有兩個在戰火裏惺惺相惜的角色。她玩這條任務線的時候，認識了一個女孩。那個女孩那時住在黎巴嫩，家被炮彈炸燬，逃了出來。兩人先在遊戲裏聊起這個任務，都覺得它寫得好，就這麼認識了，後來一直沒斷過聯繫。女孩如今在沙特阿拉伯， Layla 說：“那邊其實也不安全，我叮囑她注意安全，她知道任何時候都可以依靠我。”

飯桌上她翻出一張照片給大家看，是她們兩個遊戲角色的合照。她說：“這也是我喜歡這個遊戲的地方，隔着那麼遠，我們還能在這裏互相陪着。”

我們還聊到了海外上線不久的不見山版本。因爲坐輪椅的緣故，她特別能共情墨門的鉅子燕，玩到那段任務時眼淚止不住地流。她說除了坐輪椅這一點之外，鉅子燕還是一個比較內向、不喜歡社交的人物形象，也是極度理性地思考這個世界、分析很多事物。她覺得自己也是這樣。

屋子裏的燈光有些刺眼， Layla 從包裏掏出遮光眼鏡戴上，隔着紅褐色的鏡片，能看到她的眼眶裏有淚水在打轉。

“燕雲不全是快樂的故事，也有很多悲傷的東西。”

Layla 說，當在作品裏看到悲傷的事情，你反而能更好地消化。這像一種宣泄，像情感的鏡像，當它嚴絲合縫地對上你的感受，你在屏幕上看到它被呈現出來，它就在某種程度上治癒了你。也許你會哭，但那是一場情緒的過山車之旅。

“遊戲就像人生中遇到的書，總在你最需要的時候，恰好出現在你面前。”她說。

02 一場摸着石頭過河的出海

在剛剛結束的科隆遊戲展，《燕雲十六聲》宣佈了兩件喜事：全球玩家總數突破一億，並斬獲了本屆科隆遊戲展的最佳移動遊戲獎。

許多人都對《燕雲十六聲》的全球成功感到意外，一款以五代十國爲背景的中國武俠題材遊戲，爲什麼能在收穫國內玩家喜愛的同時，在海外也取得巨大的成功？

一億是個太大的數字，大到很難具體感知，但在和 Layla 這樣鮮活具體的玩家聊過之後，我對燕云爲什麼能受到全球玩家的喜愛終於有了真實的體感——在中國武俠的包裝之下，它其實有着全世界玩家都能夠理解、共情併爲之打動的文化內核。

一位負責燕雲海外發行的同學告訴我，她認爲遊戲在海外取得的成績，7、8 成是因爲遊戲本身過硬，剩下兩三成纔是發行的助益。我知道這個說法並非謙虛，但確實也必須承認，能讓一款武俠遊戲走進全球玩家的視野，燕雲的海外發行做得也相當厲害。

在與燕雲的發行負責人和多位海外發行的工作人員聊過之後，我發現燕雲的海外發行也走了一條不太尋常的道路：相較於一套事先想好的出海方法論，他們更多是基於有限資源一步步摸索出來的——燕雲出海的幾次關鍵轉向，幾乎都不是在會議室裏事先敲定的，而是在與玩家、創作者一次次具體的接觸中發現、驗證需求，然後形成策略。

要理解燕雲出海爲什麼會走這條路，需要先了解它的起點：它並非高舉高打的產物，恰恰相反，這個項目最初能調動的資源非常有限。

燕雲的發行負責人告訴我， 2025 年初海外發行啓動的時候，很多同行都不太看好——武俠加五代十國，靠賣時裝賺錢，此前幾乎沒有跑通的先例，同期真正成功的出海產品，大多是全球審美通行的二次元加抽卡。也因爲“武俠+純外觀付費”的模式在海外尚未被驗證，項目組一開始能使用的資源相對有限：海外發行的團隊一開始只有6、7個人，多是畢業不久的校招生，忙不過來的時候全憑熱愛硬撐。

基於手頭的資源，無法撒網式的大規模採買宣發資源，真誠建聯於是成了最樸素、也幾乎唯一可行的做法。項目組仔細研究了大廠採買西方 KOL 的先例，得到兩個觀察：其一，當一個主播並非發自內心認同一款遊戲時，觀衆能明顯感覺出他播 A 遊戲和播 B 遊戲的區別。其二，海外平臺規定商單必須標註 sponsor（贊助），當一個 KOL 掛着 sponsor 標籤推薦遊戲時，很多觀衆會認爲他並不是在說真話。

花錢的效果未必好，加之資源有限，他們索性選了一條多花時間、少花錢的路：靠一封封郵件和一場場見面會和KOL、KOC 建聯。

他們通過拉數據，找到數百位相關標籤主播、視頻博主的聯繫方式，像推銷員一樣，一對一向創作者們介紹自己是誰、在做什麼，邀請對方參加測試。此後每逢版本更新，項目組都會給相熟的創作者寫更新信，這個習慣保持至今。

除了郵件往來，玩家見面會也很關鍵。這個傳統從燕雲國服上線前就有，每月一場，二十人左右，杭州、上海、石家莊……多個城市輪流舉行。

發行負責人告訴我，他現在還記得測試期間的一場玩家見面會上，他們把還未曝光的 BOSS 黑財神放給到場玩家看，二階段變身的瞬間，所有人都發出“哇”的聲音。“我們當時就覺得，這個方向是對的。很多團隊做玩家調研，做着做着就做成了問卷和報表，但我們是內容產品，除了玩家玩了多久這些數據之外，更重要的，是那些不被數字所表現的、更真實的聲音。”

這套打法被延續到了海外發行上。上線前，項目組在杭州、科隆、東京、首爾和上百位玩家、創作者見面，做了 87 場一對一深訪。所謂一對一，其實是多對一，主創團隊幾個人聊一位 KOL，一場半小時到四十分鐘。

這套見面會與深訪體系，同時承擔兩個功能。對外，是建立信任的渠道；對內，是收集信號的雷達。他們不僅藉此收穫了不少“自來水”，更通過這顆雷達收到的信號，找到了後來海外發行最有效的賣點。

要爲海外的玩家建立燕雲的印象，遊戲的營銷工作需要圍繞一兩個關鍵詞進行。平衡吸引力和辨識度是一件非常有挑戰的事情，最初，項目組試過好幾個關鍵詞，效果都不是很理想。關鍵的轉折點發生在上線前一兩個月，源自一個反覆出現的信號——在多場玩家見面會上，項目組發現超過八成的人，第一個問題都是：“你們這個遊戲免費嗎？那商業化怎麼成立？”

“海外創作者初見它，第一反應往往是這產品很酷，順着這個印象會默認它是買斷制單機，追問定價多少。聽到免費時，對方一般會瞳孔巨震，然後開始追問是不是 pay to win？是不是 gacha？再聽到只賣外觀，標準反應是一句‘Really？這真的驗證過能賺錢嗎？’”

這時候，項目組其實自己很有底氣：同樣模式在國服已經運轉了一年，營收表現很好。“免費高品質”是一個在國內被驗證、再拿到海外去講的事實，因爲KOL 和玩家們的普遍關注，項目組敏銳地提取出了這個關鍵詞。去年秋天，海外發佈會正式官宣免費高品質武俠。那之後，谷歌指數一路走高，預約翻了數倍。

遊戲國際服正式上線後，取得了相當不錯的傳播效果。燕雲的發行負責人告訴我，前期的建聯和良好的溝通帶來了很多自發的內容傳播，他們花錢採買的 KOL 佔比並不高，大部分 KOL KOC 都是前期建聯後的免費宣傳。但自來水帶來了四兩撥千斤的效果。

一份關於燕雲海外營銷的第三方分析報告也從側面印證了這個說法。據 Streamforge 的報告估算，《燕雲》在國際服上線前後一週投入的 KOL 營銷預算約 31.9 萬美元，以此爲槓桿，遊戲同期全平臺收穫 2.375 億次觀看，其中付費內容只佔 0.9%，這是報告作者記錄過的最低值之一。

03 從10㎡場館，到一億玩家

今年科隆展，燕雲第一次有了自己的 toC 展臺，發行負責人告訴我，這次科隆展是他們給海外玩家的禮物和承諾兌現。

四年前的八月，燕雲在科隆開幕夜放出了第一支預告片。此後幾年，它幾次重返科隆，參加的都是 toB 性質的展，在館裏租一個和其他遊戲拼在一起的小夾間——十平米上下，一半是試玩區，擺兩三臺電腦加一臺 PS；另一半放張沙發，用來聊天。

受限於面積和 toB 的性質，往年的展區玩家進不來，只有廠商、媒體和受邀的 KOL 可以進。工作人員每天一大早到場調試設備，然後就是連續不斷地見人，直到六七點閉館，每一天都聊到筋疲力盡。許多媒體和KOL 的合作都是那時候聊下來的。

發行負責人告訴我，很多情景他現在還記憶猶新。“一些日韓媒體的老記者，頭髮花白，採訪前鄭重其事地從西裝內袋裏取出名片，雙手遞上。”

而去年科隆展上讓他印象最深的兩件事，還是來自玩家。一天下午快四點，他趁接待間隙溜出去排隊試玩別家遊戲，路上被一個玩家攔下。對方認出了他身上的燕雲 T 恤，問他是工作人員，還是買了周邊的玩家。他遲疑了一下，說自己是幫助燕雲項目組的工作人員。這位玩家說自己從法國專程趕來，中午進館，轉了三個小時，始終沒找到燕雲的展位“說這話的時候，我感覺他眼睛都快紅了。”

他向玩家解釋了 toB 展的規則，那一年，並不存在一個面向玩家的展位。但他承諾：等我們上線了，明年一定來參展。

另一個玩家出現在晚上。他和幾個同事在科隆火車站附近一家中式麪館喫飯，鄰桌兩個華人認出了他們衣服上的燕雲標識，上前詢問。對方說，自己在德國建了一個燕雲的華人百業（遊戲裏的公會），他本來在德國沒什麼朋友，因爲這個百業，認識了好多華人朋友。那時國際服還沒上線，他們頂着高延遲玩國服。合影之後，臨走時，他對工作人員說了兩遍：“你們一定要成功。你們一定要成功。”

這次來科隆，他們兌現了那句話。展臺把遊戲內的中元節鬼燈夜市復刻到了現實裏，那些遊戲裏見過的花燈，一盞盞擺了出來。Coser 每次出場，周圍就圍滿一圈人，還有人穿着機器人扮裝，跟 Coser 站在一塊兒，路過的玩家都覺得新鮮。

Layla 也受邀來到了展館參觀。

在科隆展同期，8 月 31 日，他們又爲歐洲玩家辦了一場見面會。規模不大，只有十幾二十人，小到每個人都有機會彼此認識。今年 GDC 期間他們曾在舊金山辦過一場北美玩家的見面會，在臺北也辦了一場，這次終於輪到了歐洲。

見面會不像一場官方宣講，更像一場聚會：每個玩家先貼上一張名牌，說一句自己怎麼稱呼、最喜歡燕雲的什麼，再簡單講講自己的生活狀態；然後是茶歇、蛋糕，自由地聊。現場有玩家過生日，項目組提前爲她準備了生日驚喜。

圖源:Where Winds Meet 官方X

結尾

在我們見到 Layla 的第二天，她給工作人員發了一段很長的話。

她說，如果不是因爲這個遊戲，她永遠不會了解契丹人，不會知道中國古代的經歷過的饑荒。開封章節的結尾，讓她想到自己身處的歐洲：某些人縱使拼命工作，仍被壓到最底下；一些地方，食品擺在貨架上就已經變質、她母親在意大利辛辛苦苦幹了四十年，每個月只剩六百歐的退休金，房租卻近八百；一個身體殘障的人，即便完全符合資格，也幾乎找不到工作。

每個人愛上游戲的原因不盡相同。但在很多個漫長而孤單的晚上，一款遊戲成了那間屋子裏唯一亮着的光，變成了他們能夠被看見、被認真對待的地方。

那個女孩從黎巴嫩逃到沙特，在遊戲裏認識了 Layla，從此隔着山海互相陪伴；華人百業裏那些在德國本來沒什麼朋友的人，因爲一個公會，找到了歸宿；從法國專程趕來、沒找到展位差點紅了眼的玩家；見面會上被悄悄準備了生日驚喜的玩家。他們來自不同國家，說着不同語言，過着完全不同的日子，卻在同一件東西面前，露出同一副神色。

飯桌上 Layla 說過，她在燕雲裏感受到很多在西方失落的價值觀。紅線死的時候，主角說，真希望當時給她買了那顆糖；伊刀臨死前做的最後一件事，爲了救主角是把刀擲出去……這些在生活裏已經很久沒再見過的東西，偏偏在一款中國武俠遊戲裏被重新找了回來。

這也許就是燕雲能走到一億玩家的一部分答案。在武俠的外殼之下，它講的從來都是全世界共通的東西——有人願意爲你赴湯蹈火，有人不要求供奉也願意幫你，有人在最陰冷的冬天，把另一個世界的光，遞到你面前。

也正是這些東西，讓一款以五代十國爲背景的中國遊戲，越過了語言、文化和山海的邊界，走進一羣素不相識的人心裏，成爲同一種寬慰。

Layla 說，遊戲就像人生中遇到的書，總在你最需要的時候，恰好出現。一億玩家是一個抽象的數字，但或許這個數字背後的每個玩家，也都在各自的生活裏，真實地經歷過這樣的時刻。