德國智商稅產品：一瓶100歐的果汁

今天講個好玩的，德國食品界的金酸梅獎，2026年比爛大賽花落誰家？

我也是看新聞才知道有這麼個獎的，今年的獲獎者是LaVita，一家巴伐利亞的健康飲料公司。66000個德國消費者投了票，39%的人選了LaVita，遠超第二名。

foodwatch是德國最有名的消費者保護組織，Goldener Windbeutel，也就是德國民間俗稱的金奶油泡芙獎。這個獎專門頒給年度最厚顏無恥的虛假廣告產品，已經辦了15年。

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我第一次看到LaVita這個產品是在一個朋友家。她告訴我這是特別火的健康濃縮汁，一天喝一小口就夠了，說是能補充所有維生素，讓身體健康。嚐了一口難喝的很。500ml50歐，她在線訂購的，看到了ins的廣告，這玩意超市買不到。

但沒事它不坑窮人，我去超市根本買不到。它的銷售渠道非常單一：只能通過 LaVita 官方網站（shop。l**ita。de）或撥打其官方電話直接訂購。

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LaVita自我定位爲Mikronährstoffkonzentrat，微量營養素濃縮物。聽起來挺高端。其實就是70%的水果濃縮汁再加26種添加維生素和其他營養素。

100歐一升。半升瓶裝50歐。這是什麼概念呢，我上週在Aldi買的鮮榨橙汁2.5歐一升，Rewe的Bio有機純果汁大概4-6歐一升，德國最貴的現榨果汁在Bio-Markt也就10-12歐一升。LaVita的價格是普通有機果汁的10到25倍。

這10到25倍的溢價是從哪來的呢。從LaVita自己的宣傳看，是"自然產品"+"我們健康的日常基礎"+"活力人生"這些廣告詞。在社交媒體上他們更進一步，說這是"Saubertrank"，意思是清潔飲料，暗示能給身體排毒。

看到廣告詞我已經知道他們的目標羣體是誰了，跟lululemon差不多。

我查了一下，發現LaVita的成分表其實挺尷尬。所謂"98%自然"這個說法他們自己說不清楚是怎麼算的。官網上真正被標註爲自然的只有98種原料裏的70種，剩下的部分是合成維生素。而且部分維生素含量過量添加，醫學上根本沒必要。喫進去也是排出來。

Vivantes Humboldt Klinikum營養醫學中心主任Prof. Dr. Diana Rubin直接批評說，健康的日常基礎是均衡飲食，不是這種產品。她原話我給意譯一下大概是："這個廣告讓人覺得LaVita是天然的健康萬能藥，但真相是我們健康的基礎一直是好好喫飯，不是喝一瓶100歐一升的濃縮汁。"

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既然產品有這麼明顯的水分，爲什麼在德國還有那麼多人買呢。而且不是窮人買着玩，是德國中產階級在批量訂閱。

很簡單，太陽底下無新鮮事。

LaVita的核心銷售模式是訂閱制。簽約後，每個月自動送一瓶到家。一年下來光這一個產品就是600歐的支出。能持續付這個錢的顯然不是普通打工人，是有穩定收入+對健康有焦慮+願意爲"感覺更好"付溢價的德國中產。

foodwatch在頒獎文章裏其實間接回答了這個問題。他們說德國的營養保健品市場這兩年爆炸式增長，但監管幾乎是空白的。任何一家公司都可以在廣告裏用"自然""健康""日常基礎"這種詞，因爲這些詞在德國食品法裏沒有明確定義。等於給企業留了一條完全合法的營銷漏洞。

總感覺老德子玩的都是老美和老鍾玩剩下的。

分要分析中產韭菜們下單的原因也能說出來：

一是健康焦慮。德國這幾年疫情後遺症+老齡化+飲食結構變化+加上工作壓力，buff拉滿，40到55歲的中產羣體特別容易被"補充營養"這種話打動。特別是有孩子的家庭+雙職工夫婦，他們沒時間做健康餐，就想找一個"一瓶搞定"的方案。LaVita的營銷正好卡在這個痛點上。

二是網紅營銷的滲透。LaVita的核心傳播渠道是Instagram和YouTube上的健康博主、瑜伽老師、健身教練、有機生活KOL。專門賺中產的錢，這些人自己拍視頻喝LaVita+說自己精力更好了+皮膚變好了+每天工作更有活力了。這種"生活方式"的暗示比傳統廣告有效得多。foodwatch自己的研究說，社交媒體上98%的營養補充品廣告是有誤導的。這是一個幾乎沒人監管的野生領域。

三是品牌故事。LaVita的老闆是一個巴伐利亞的中年男人，公司總部在Kumhausen一個小鎮上，家族企業+德國製造+純天然的敘事。這些故事讓德國中產覺得自己不是在買一瓶100歐的果汁，是在支持一家有理想的德國企業。老德國企業收割本地人的老一套情懷。

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爲什麼一個穩定的中產羣體在買這個產品的國家裏，還會有66000人投票把它評爲最厚顏無恥的虛假廣告。這不矛盾嗎。

德國中產的一個特點是分裂。一邊有相當一部分中產是LaVita的目標客戶，他們相信健康、有機、自然、精細化這些概念（被美式文化洗腦的小白兔們）。另一邊也有相當一部分中產是foodwatch的忠實讀者，他們對營銷話術警覺、看重實證、反感智商稅產品（更像傳統德國人）。

這也解釋了爲什麼金奶油泡芙獎頒給LaVita之後，LaVita的銷量並不會立刻崩盤。因爲它的核心客戶根本不看foodwatch。他們看的是Instagram上瑜伽老師的清晨儀式感視頻，視頻裏最後總有一杯粉紅色的LaVita閃光。

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德國其實並不是一個特別理性的消費市場。這個刻板印象跟油紙包神話是一樣的偏見。德國人也會買智商稅，也會被網紅營銷帶走，也會爲品牌故事付溢價。區別只是他們智商稅的品類跟中國人不一樣。

東大的智商稅集中在保健品、化妝品、母嬰、教培。德國的智商稅集中在Bio有機食品、健康補充品、寵物用品、"自然"和"手工"製造的一切東西（還記得聖誕市場粗製濫造的手工小玩意賣20歐一個）。每個社會都有自己的智商稅，只是穿的外衣不同。

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今天就聊到這。

大家晚安。