今天讲个好玩的，德国食品界的金酸梅奖，2026年比烂大赛花落谁家？
我也是看新闻才知道有这么个奖的，今年的获奖者是LaVita，一家巴伐利亚的健康饮料公司。66000个德国消费者投了票，39%的人选了LaVita，远超第二名。
foodwatch是德国最有名的消费者保护组织，Goldener Windbeutel，也就是德国民间俗称的金奶油泡芙奖。这个奖专门颁给年度最厚颜无耻的虚假广告产品，已经办了15年。
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我第一次看到LaVita这个产品是在一个朋友家。她告诉我这是特别火的健康浓缩汁，一天喝一小口就够了，说是能补充所有维生素，让身体健康。尝了一口难喝的很。500ml50欧，她在线订购的，看到了ins的广告，这玩意超市买不到。
但没事它不坑穷人，我去超市根本买不到。它的销售渠道非常单一：只能通过 LaVita 官方网站（shop。l**ita。de）或拨打其官方电话直接订购。
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LaVita自我定位为Mikronährstoffkonzentrat，微量营养素浓缩物。听起来挺高端。其实就是70%的水果浓缩汁再加26种添加维生素和其他营养素。
100欧一升。半升瓶装50欧。这是什么概念呢，我上周在Aldi买的鲜榨橙汁2.5欧一升，Rewe的Bio有机纯果汁大概4-6欧一升，德国最贵的现榨果汁在Bio-Markt也就10-12欧一升。LaVita的价格是普通有机果汁的10到25倍。
这10到25倍的溢价是从哪来的呢。从LaVita自己的宣传看，是"自然产品"+"我们健康的日常基础"+"活力人生"这些广告词。在社交媒体上他们更进一步，说这是"Saubertrank"，意思是清洁饮料，暗示能给身体排毒。
看到广告词我已经知道他们的目标群体是谁了，跟lululemon差不多。
我查了一下，发现LaVita的成分表其实挺尴尬。所谓"98%自然"这个说法他们自己说不清楚是怎么算的。官网上真正被标注为自然的只有98种原料里的70种，剩下的部分是合成维生素。而且部分维生素含量过量添加，医学上根本没必要。吃进去也是排出来。
Vivantes Humboldt Klinikum营养医学中心主任Prof. Dr. Diana Rubin直接批评说，健康的日常基础是均衡饮食，不是这种产品。她原话我给意译一下大概是："这个广告让人觉得LaVita是天然的健康万能药，但真相是我们健康的基础一直是好好吃饭，不是喝一瓶100欧一升的浓缩汁。"
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既然产品有这么明显的水分，为什么在德国还有那么多人买呢。而且不是穷人买着玩，是德国中产阶级在批量订阅。
很简单，太阳底下无新鲜事。
LaVita的核心销售模式是订阅制。签约后，每个月自动送一瓶到家。一年下来光这一个产品就是600欧的支出。能持续付这个钱的显然不是普通打工人，是有稳定收入+对健康有焦虑+愿意为"感觉更好"付溢价的德国中产。
foodwatch在颁奖文章里其实间接回答了这个问题。他们说德国的营养保健品市场这两年爆炸式增长，但监管几乎是空白的。任何一家公司都可以在广告里用"自然""健康""日常基础"这种词，因为这些词在德国食品法里没有明确定义。等于给企业留了一条完全合法的营销漏洞。
总感觉老德子玩的都是老美和老钟玩剩下的。
分要分析中产韭菜们下单的原因也能说出来：
一是健康焦虑。德国这几年疫情后遗症+老龄化+饮食结构变化+加上工作压力，buff拉满，40到55岁的中产群体特别容易被"补充营养"这种话打动。特别是有孩子的家庭+双职工夫妇，他们没时间做健康餐，就想找一个"一瓶搞定"的方案。LaVita的营销正好卡在这个痛点上。
二是网红营销的渗透。LaVita的核心传播渠道是Instagram和YouTube上的健康博主、瑜伽老师、健身教练、有机生活KOL。专门赚中产的钱，这些人自己拍视频喝LaVita+说自己精力更好了+皮肤变好了+每天工作更有活力了。这种"生活方式"的暗示比传统广告有效得多。foodwatch自己的研究说，社交媒体上98%的营养补充品广告是有误导的。这是一个几乎没人监管的野生领域。
三是品牌故事。LaVita的老板是一个巴伐利亚的中年男人，公司总部在Kumhausen一个小镇上，家族企业+德国制造+纯天然的叙事。这些故事让德国中产觉得自己不是在买一瓶100欧的果汁，是在支持一家有理想的德国企业。老德国企业收割本地人的老一套情怀。
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为什么一个稳定的中产群体在买这个产品的国家里，还会有66000人投票把它评为最厚颜无耻的虚假广告。这不矛盾吗。
德国中产的一个特点是分裂。一边有相当一部分中产是LaVita的目标客户，他们相信健康、有机、自然、精细化这些概念（被美式文化洗脑的小白兔们）。另一边也有相当一部分中产是foodwatch的忠实读者，他们对营销话术警觉、看重实证、反感智商税产品（更像传统德国人）。
这也解释了为什么金奶油泡芙奖颁给LaVita之后，LaVita的销量并不会立刻崩盘。因为它的核心客户根本不看foodwatch。他们看的是Instagram上瑜伽老师的清晨仪式感视频，视频里最后总有一杯粉红色的LaVita闪光。
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德国其实并不是一个特别理性的消费市场。这个刻板印象跟油纸包神话是一样的偏见。德国人也会买智商税，也会被网红营销带走，也会为品牌故事付溢价。区别只是他们智商税的品类跟中国人不一样。
东大的智商税集中在保健品、化妆品、母婴、教培。德国的智商税集中在Bio有机食品、健康补充品、宠物用品、"自然"和"手工"制造的一切东西（还记得圣诞市场粗制滥造的手工小玩意卖20欧一个）。每个社会都有自己的智商税，只是穿的外衣不同。
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今天就聊到这。
大家晚安。
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