文 / 遊戲那點事 willow
就在上週（5月20日），玩具巨頭孩之寶（HAS）發佈了2026財年第一季度財報——這家自去年加速轉型，立志成爲“全球盈利最強的玩具和遊戲公司”的大廠，正嚐到遊戲業務所帶來的甜頭。
與2025年年報披露的情況類似，孩之寶2026Q1收入同比增長13%，主要得益於數字遊戲業務26%的增長。然而公司其餘兩大核心業務（消費品業務、娛樂業務），卻以營收持平和下滑（同比減少24%）的表現拖了Q1後腿；
（累計營收達60億美元，由孩之寶授權IP的《Monopoly Go! 》，2026Q1營收約4100萬美元）
值得一提的是，去年孩之寶遊戲業務“承重”的表現其實要更加誇張：2025年，僅數字遊戲業務就實現了45%的同比增長（6.76億美元，約合67.35億人民幣），幾乎憑一己之力完全抵消了消費品和娛樂業務各4%的營收下滑。
然而，藏在遊戲業務高歌猛進下的另一面，孩之寶成爲“全球最強”的計劃卻在今年頻頻踩下剎車
據彭博社報道，本週孩之寶旗下子公司威世智和獨立電子遊戲工作室Giant Skull官宣分手——雙方在確認合作開發一款《龍與地下城》背景的遊戲不到一年後，便取消了該項目的合作協議。
據瞭解，Giant Skull於2024年成立，這裏匯聚了衆多經驗豐富的3A遊戲開發者，包括曾擔任《戰神3》《星球大戰絕地：隕落的武士團》以及《星球大戰絕地：倖存者》遊戲總監的Jon Carr，曾參與《堡壘之夜》《Valorant》《英雄聯盟》《戰神》系列開發的藝術總監Patrick Murphy，以及前《堡壘之夜》首席製作人Lauren McLemore。
至於項目取消的原因，威世智則回應稱“經過評估，我們最終決定不再推進Giant Skull的一個早期概念項目。”而Giant Skull也在同一時間回覆外媒“我們情況很好”，並且透露已經在與其他公司洽談遊戲出版合作。
（Giant Skull此次合作取消的DND項目，圖源：wccftech）
除此之外，更早些時候（今年2月）孩之寶旗下的3A工作室Atomic Arcade被曝關停。仍記得早在2022年Atomic Arcade成立之初，當時就有外媒透露工作室正在開發一款“大製作（big-budget）”的3A級遊戲《蛇眼》；而在去年一篇“秀肌肉”的官方公告中，威世智也在文中專程提到這款備受期待的產品。
（圖源：Atomic Arcade）
只可惜時過境遷，如今Atomic Arcade關停已被多位前工作室員工在Linkedln上證實，而《蛇眼》項目目前已被封存，對此孩之寶則發出聲明稱“遊戲《蛇眼》並非取消，目前團隊正在花時間評估遊戲未來的發展方向”。
儘管今年孩之寶在遊戲業務上的嘗試屢屢碰壁，但其CEO Chris Cox仍對未來發展充滿信心。在前不久（5月19日）上線的一期播客節目中，Chris Cox就提到孩之寶後續在遊戲業務上的規劃（文末附完整播客速記）。
（孩之寶CEO Chris Cox）
出乎我意料的是，比起一些熱血上頭就倉促轉型的大廠，孩之寶對於進軍遊戲行業的投入，以及定力，恐怕要遠超外界想象。
Chris Cox在播客中提到，早在2018年他就已經着手推動公司進軍遊戲行業，直至今天，孩之寶已經在電子遊戲業務上投入近10億美元——而就在去年2月，孩之寶還一舉發布了最新的三年戰略計劃“Playing to Win”，希望藉此將觸達的粉絲數量從5億提高到7.5億，併成爲全球盈利能力最強的玩具和遊戲公司。
（去年10月，孩之寶“Playing to Win”IP授權峯會在上海舉行，意在持續開闢中國市場）
而在此期間，無論是確認三年戰略計劃之前還是之後，孩之寶始終認爲遊戲IP運營，尤其是3A遊戲，在該戰略中佔據着重要位置。尤其在基於《龍與地下城》背景的《博德之門3》收穫巨大成功之後，《D&D》IP擁有者孩之寶更是對這一遊戲模式青睞有加。
爲此，孩之寶和威世智負責數字戰略和授權的高級副總裁Eugene Evans也曾對外界透露，孩之寶和威世智的內部工作室和合作夥伴正在開發約40款遊戲作品，這還是隻是孩之寶進軍電子遊戲市場計劃的“一部分”。
不過當下Chris Cox也在播客中坦言，孩之寶之所以把賭注押在面向PC和主機的核心向遊戲，以及更傳統的商業模式上，是因爲這類遊戲天花板可能不高，但下限比較穩。
相對而言，孩之寶對於GaaS遊戲的態度就較爲謹慎——哪怕他們授權IP的《Monopoly Go! 》，目前已創收60億美元——但GaaS遊戲的二元性讓Chris Cox爲之有些擔憂。
“你可以花1億美元做一款很棒的手遊，抑或是或者一款很棒的服務型遊戲。如果做成了，你能賺幾十億甚至幾百億美元。但能達到那個高度的，只是個位數的低比例項目，甚至更少。一旦失敗，你基本血本無歸，這完全就是個零和遊戲。”
當然，哪怕Chris Cox對孩之寶後續的規劃異常清晰，但對於日新月異的遊戲行業而言，計劃終究是趕不上變化。
一方面，3A項目的成本越來越高。正如Chris Cox在採訪中提到“從2018到2026年，做這類遊戲的成本上漲了不少”，可實際漲幅可能比Chris Cox透露的還要誇張。
據外媒披露，一款3A大作如今的開發預算動輒3億美元起步，連同營銷在內一些項目已突破5億美元；如果按70美元定價、扣除平臺30%抽成，一款3億美元成本的遊戲需要賣出600萬份以上才能僅僅回本。對於2018年才真正大舉進軍遊戲行業的孩之寶而言，他們顯然難以適應如此殘酷的市場環境；
（圖源：allkeyshop）
另一方面，在各種因素的衝擊下，目前整個遊戲行業本身正處於持續緊縮當中。自2023年以來，全球遊戲行業已累計裁員超3萬人；GDC《2026行業現狀報告》顯示，3A工作室受訪者中有三分之二表示所在公司在過去12個月內進行過裁員。即便是營收屢創新高的海外大廠們，也在持續向3A業務“動刀”。
（遊戲行業危機，圖源：metaintro）
基於上述兩點，我們可以看到孩之寶今年多少放緩了一些向遊戲行業擴張的步伐，因此一些確定性沒有那麼高的合作和項目被叫停，自然也在情理之中。
畢竟在這樣的環境下，哪怕是深耕遊戲行業多年，且跑出大批3A爆款的育碧也在前幾天（5月21日）曝出“天崩”財報。既然行業大佬尚且如此，那麼今年孩之寶在遊戲領域碰壁，也是他們在轉型路上必須經歷的一個過程。
以下是此次播客的文字速記，爲方便閱讀，部分內容略有調整：
主持人：目前你們在這一領域的投入大概有多少？
孩之寶 CEO：我從2018年上任後就開始佈局這塊業務。我估計這幾年下來，我們大概投入了接近10億美元。
主持人：這是專門針對電子遊戲的投入？
孩之寶 CEO：對，包括組建工作室、打造內容、構建發行能力，以及實際的遊戲開發。
主持人：在自研和外部授權之間，你們更偏重哪一塊？
孩之寶 CEO：我覺得是一種平衡。其實孩之寶挺特殊的，我們既自己做遊戲，又非常擅長品牌化運營和授權合作......所以我們的策略會這樣去做：
我們手上有一些重量級的休閒類品牌，比如《大富翁》和《妙探尋兇》；還有娛樂型品牌，比如《小馬寶莉》和《小豬佩奇》；再就是一些更核心向的品牌，比如《龍與地下城》和《萬智牌》，《變形金剛》和《特種部隊》大概也能算進這一類。
所以我們的產品組合非常廣。但這樣一來問題就變成了——我們要把賭注押在哪兒？不押在哪兒？
於是我們最終決定，把賭注押在面向PC和主機的核心向遊戲，以及更傳統的商業模式上。因爲這類遊戲天花板可能不高，但下限比較穩，對我們來說是相對更穩妥的押注。至於那些天花板更高、但下限也更不確定的“服務型遊戲”（games as a service），當然這些通常是手遊，我們選擇和外部夥伴合作。
目前我們自研的遊戲主要會圍繞《龍與地下城》《萬智牌》《變形金剛》，可能還有我們的一些其他IP，比如說《Exodus》。這些項目會專注於PC和主機平臺的動作冒險類，以及角色扮演類遊戲。而休閒遊戲、手遊、VR等新興平臺，我們就會找業內最優秀的合作伙伴一起做。這個策略對我們來說效果不錯。
我認爲我們現在是全球第一大數字遊戲授權方，領先優勢還挺明顯的。這裏面的業務利潤也相當可觀，覆蓋面也極廣，能幫我們觸達大量不同類型的玩家。同時它也爲我們自研能力的建設提供了重要的資金支持。
主持人：你們居然會主動走選擇斷制，而不是去追那個上限更高的GaaS手遊？
孩之寶 CEO：對我來說，關鍵在於GaaS遊戲的二元性。你可以花1億美元做一款很棒的手遊，抑或是或者一款很棒的服務型遊戲。如果做成了，你能賺幾十億甚至幾百億美元；但能達到那個高度的，只是個位數的低比例項目，甚至更少。一旦失敗，你基本血本無歸，就是個零和遊戲。
而從統計學角度看......當然，創意行業談統計有點危險（笑），如果你給一支有才華的團隊投入合理的資金和時間，去做一款更傳統的遊戲，你大概率賺不到幾十億，但至少回本的可能性高得多。就算失敗，可能也能收回投入的五成、六成或七成。
所以我們綜合權衡了風險回報，再結合我們自身的設計審美，最終我們覺得這條路更穩妥。
主持人：在做這個決策的過程中，市場變化有沒有迫使過你們調整模式？
孩之寶 CEO：當然有。我們2018年開始投入，2018到2019年我們成立了第一家工作室Archetype。那時候遊戲行業的背景是，各大公司都在瘋搶有名氣的工作室，估值高得離譜，市場異常火熱。然後疫情來了，GaaS模式開始爆發，當時大家都在討論，“爲什麼還要賣買斷制遊戲？反正可以靠免費遊玩加內購把錢賺回來。”
然後泡沫破了，估值回落，商業模式重新迴歸理性。疫情之後，獨立遊戲開始崛起，《Roblox》達到了超級體量，《我的世界》本來就一直是巨頭。所以你看到的是各種品類、各種玩家互動方式百花齊放。
因爲做遊戲通常是一場7到10年的長期博弈，尤其是當你從零起步組建工作室。所以我們的做法是堅持專注於我們認爲玩家真正想要的東西。我相信玩家永遠會需要那種品質過硬、能提供四五十小時內容、定價合理的好遊戲——這就是我們的定位。
當然，這個模式最大的變化是，從2018、2019年到現在，做這類遊戲的成本上漲了不少，因此我們規劃下一輪遊戲時必須去思考一個問題——怎麼讓工作室佈局更多元？
現在我們的工作室基本都在北美，主要在美國。我們怎麼利用蒙特利爾這樣的優質市場，因爲那裏有很強的角色扮演和動作冒險遊戲開發人才。東歐也有非常出色的人才。我們怎麼打入這些市場？怎麼用好合作夥伴？比如我們就和Saber Interactive成立了一家合資公司，準備做一款待公佈的遊戲......我們會綜合用上所有這些手段，逐步演化我們的模式。
主持人：既然你們已經在這些遊戲上投了那麼多，應該是有持續疊加的空間的。理想情況下，續作的開發週期應該會比初代短？
因爲《Exodus》挺讓我感興趣的。一來它不是基於孩之寶現有的IP；二來現在市場上的玩法是讓新IP先從AA級做起，等市場反響起來再考慮進軍AAA。但你們一上來就直接押大，這是個挺有野心的賭注。
我不知道如果是今天你還會不會做這個決定。但能看到一個SCI-FI（科幻）冒險類的大製作還是挺讓人興奮的——雖然要等到明年初才上市。這不算嚴格意義上的問題，但……
孩之寶 CEO：沒問題，我明白你想問什麼——爲什麼我們做了這個押注。
我覺得有幾方面原因。第一，Archetype團隊的人才。由James Ohlen 創立，加上Chris King、Jesse Sky還有許多來自BioWare的核心成員，他們做過我個人最喜歡的一些遊戲。能把這樣的人才聚到一起，機會不常有，所以我們抓住了。
第二，《Exodus》雖然是新IP，但對我們來說並不是完全陌生的領域。本質上《Exodus》就是“太空版的《龍與地下城》”。我們對角色扮演遊戲很熟，也知道怎麼把它做好，所以這是我們擅長的品類。
第三，從2018年看就是這樣，到了2026年這一點更明顯——這個細分領域已經很久沒有出過真正意義上的好遊戲了。距離《質量效應2》和《質量效應3》已經過去很久了，市場上有強烈的需求空缺，從粉絲的反饋也能看出來。
所以這固然是一個個大膽，甚至有點冒險的押注，但我希望它會是個成功的賭注。我現在已經能玩到遊戲了，質量很不錯，整體進展我挺滿意。當然，最終是不是一筆好的財務投資，時間會給出答案。
主持人：感覺這些押注裏有一部分原因是——你自己想玩。
孩之寶 CEO：如果我說不是那就是騙人了（笑）。但我確實認爲，“熱愛”是投資決策中很重要的一個因素。熱愛能讓你對遊戲有玩家視角的理解，以及遊戲中那種細膩的手感。運用得當的話，它能幫你做出更明智的投資判斷。
主持人：去年你們搭建的一個內部團隊，既能支持自有工作室，也能支持外部合作伙伴，這背後的思路是怎樣的？
孩之寶 CEO：對，我們的確在大力擴建蒙特利爾的工作室。我們在那兒有個工作室叫Invoke。同時我們也在那個市場搭建、發行和共享服務的能力。
蒙特利爾可以說是全球遊戲人才最頂尖的市場之一，他們尤其擅長動作冒險品類，很多人都是出自育碧（Ubisoft）那套遊戲工藝和設計的學派。育碧做的遊戲非常出色，所以那邊有大量優秀人才。同時蒙特利爾的人才獲取和留存成本相對較低。我們現在那邊大概有150人左右，未來兩三年擴到250到300人我也不會意外。
主持人：說到IP，《龍與地下城》《萬智牌》《變形金剛》就非常適合做遊戲。但有沒有一些大家沒想到，可你認爲其實在遊戲領域很有潛力的IP？
孩之寶 CEO：就我們自有的品牌而言，我們的桌遊組合絕對是塊金礦，《大富翁 Go》就證明了這點。
你可以把一個經典IP在新平臺上重新發明出來，造就一個爆款。《大富翁》的核心優勢是：幾乎每家的遊戲櫃裏都有一份，規則人人熟悉，本質上具有社交性和趣味性。
這些底層邏輯同樣可以套用到《糖果樂園》、《人生遊戲》（Game of Life）、《妙探尋兇》（Clue），甚至《滑梯與梯子》（Snakes and Ladders）和《飢餓河馬》（Hungry Hippos）上。這裏面有很大的上行空間。
另外，孩之寶旗下還有很多深受喜愛的角色IP，我也覺得這裏有個挺有意思的機會。當然，這不一定全是做成傳統意義上的電子遊戲，畢竟世界上有太多場景可以被遊戲化、可以讓一個角色注入其中。我覺得這裏面機會非常有意思，未來一年左右你應該會陸續聽到我們這方面的消息。
主持人：之前你有聊到AI對UGC領域的IP擁有者是個潛在威脅，但你的態度好像是主動擁抱，而不是抵抗？
孩之寶 CEO：我覺得必須如此。我認爲現在角色和IP的處境，在某種程度上類似25年前音樂行業面對數字化浪潮的時刻——你當然要保護內容，確保別人不會濫用。但如果你只是一味打防守，那你是贏不下比賽的。你得主動出擊，抓住機會。
我們擁有很多角色，有一套相當成熟的授權運作體系，對和合作夥伴打交道也很熟悉。所以坦白講，最終關於AI的商業模式是什麼，我們還沒完全摸清，它會在過程中慢慢浮現。但唯一能搞清楚的方法，就是主動嘗試。
主持人：你說AI在未來12個月內可能爲你們節省一百萬人，你覺得這種效率提升能否同樣體現到電子遊戲上？還是說主要是在玩具業務上？
孩之寶 CEO：“一百萬人”是綜合考慮我們各種傳統業務裏（玩具業）的應用得出的。比如訂單管理、賬單處理這種相對枯燥但又重要的環節，我們能節省很多時間。再加上一些基本的AI工具，整體生產力的提升大概能爲每位員工每週省下兩到三個小時。同時也能讓我們把一些本來外包給其他公司的工作，改爲外包給AI智能體。
在創意層面，我們用得也不少，但比較有選擇性。每個團隊都有權決定怎麼用AI最合適。我們的玩具團隊用得特別多，AI是非常強大的概念設計工具，能基於已有IP或角色快速發散出大量創意，從紙面原型到完整的3D渲染圖，節省的時間非常可觀——這能爲我們節約80%以上的開發時間，這主要是針對收藏品和手辦。
至於電子遊戲，以及《萬智牌》和《龍與地下城》這樣的工作室，我們就用得非常剋制。坦白說我覺得那些團隊基本不怎麼在創意上用AI。當然，他們未來如果想用，是有這個選項的，但要不要用、怎麼用，由他們自己定。
爲此我們和大量創作者合作，包括藝術家、作者、設計師等。我覺得人類的創造力是這類遊戲的靈魂。所以未來怎麼發展，時間會告訴我們答案，但球在他們腳下，怎麼踢由他們決定。
主持人：歷史上有不少行業外的公司想進軍遊戲，但失敗的例子要多得多。那麼問題來了：爲什麼你們會不一樣？
孩之寶 CEO：起點就不一樣。孩之寶的覆蓋面、我們的大部分營收、以及非常高比例的利潤，本來就是建立在“遊戲”這個品類之上的。
我們做遊戲已經做了160年——從Milton Bradley在1860年發明《Checkered Game of Life》算起。所以我們對遊戲的理解相當深。我們也有做電子遊戲的歷史，Hasbro Interactive早在90年代就成立了。我們從2002年就開始做《萬智牌》的數字版。所以我們至少算是早就下水了，我覺得這是公司很自然的演化路徑。
我們的使命是“激發一生的遊戲熱愛”（inspire a lifetime of play）。我們希望從孩子兩三歲開始，就和他們建立基於“玩”的連接，然後隨着他們成長，用不同的方式持續提供“玩”的體驗。
如果我們看不到電子遊戲是這個時代最主流的娛樂平臺，那就是把頭埋在沙子裏。從小孩七八歲開始玩《Roblox》，到十一二歲開始接觸主機3A大作，到一輩子斷斷續續地玩手遊——如果你是一家以“玩”爲根基的公司，你必須搞清楚怎麼讓你的“玩”在這些平臺上保持相關性。
我們在這些平臺上有大量合作業務，效益也很好，比如《博德之門3》和與Scopely合作的《大富翁Go》。但我覺得我們自己也必須直接參與其中，必須真正理解這塊業務。
主持人：在你之前，孩之寶內部歷史上會不會對電子遊戲抱有過牴觸？畢竟你們還有桌遊的業務。
孩之寶 CEO：哦，肯定有過。但我認爲，企業眼中的“威脅”，往往換個角度看就是另一種形態的“機會”。關鍵是你的心態。如果你把它當威脅，只想着防守，那是贏不了這場比賽的。
光靠防守很難拿分。有些威脅是短暫的、會消退的，但電子遊戲已經有60年的歷史，它會長期存在下去。所以也許應該選擇主動擁抱它。
主持人：最後一個問題。在電子遊戲這塊，對你而言“成功”是什麼樣子？
孩之寶 CEO：我覺得電子遊戲的成功，和其他業務的成功是一樣的。孩之寶每年觸達10億人，我們給他們帶去笑容，讓朋友、家人、粉絲聚在一起，分享對遊戲的共同熱愛、對角色的共同喜愛。數字化只是幫我們把這件事做得更快、市場更大。
我希望它盈利嗎？希望它成爲孩之寶下一項核心業務嗎？當然。我們的股東也希望如此。我們會有耐心嗎？我們是否把這看作一項長期投資？是的。短期來看，明年《Exodus》和《Warlock》會推出。希望粉絲反饋不錯，行業反響積極，能讓大批玩家玩到這兩款遊戲。如果它們能盈利當然最好。
但更重要的是，我們要打下一個基礎——讓大家知道孩之寶和威世智懂得怎麼做出好遊戲，讓我們手裏多出幾個新的遊戲IP系列。我們已經搭好了未來十年遊戲開發的豐厚儲備線，對此我感覺非常好。
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