馬伊琍真的成了伊利代言人，韓束廣告裏馬思純的頭髮長到了馬身上——馬年春節還沒到，整個中文互聯網已經被“姓馬的”諧音梗和魔性馬周邊承包了。
一場關於馬的營銷狂歡正在席捲2026年春節市場。
社交媒體上，尋找馬伊琍的話題已突破5億閱讀量；電商平臺上，25元一隻的哭哭馬玩偶剛上架就被搶購一空；電梯廣告裏，馬麗扎着高馬尾化身“首席騎馬官”，口播着“馬上有錢”的魔性口號。
品牌們似乎達成了一種心照不宣的默契，今年春節不談深刻的品牌哲學，不談高端的產品理念，只談一個馬字。
馬家軍的生意
“馬年到底該請誰代言？”這個往年可能讓市場部頭疼的問題，今年卻有了清晰的答案——任何姓馬、名中帶馬、甚至名字發音像馬的明星都成了搶手貨。
伊利與馬伊琍的聯姻堪稱年度最成功“網友策劃案”。最初只是社交平臺上的玩笑討論，“馬年伊利會請馬伊琍嗎”這個話題引發了成千上萬網友的參與。
當伊利官方真的簽下馬伊琍，並順勢請來馬思純共同代言時，這場營銷遊戲達到了第一個高潮。市場部兩週內完成的廣告片《尋找馬伊琍》中，“碼伊利”、“喝伊利”等諧音梗讓觀衆會心一笑。
對家蒙牛則另闢蹊徑，簽約西班牙足球新星拉明·亞馬爾。儘管亞馬爾並不姓馬，但“亞馬爾”與“呀！馬兒”的諧音已經足夠有話題性。在官宣視頻中，品牌甚至設計了“天塌了也有諧音梗頂着”的文案，大方承認這是一場故意的玩梗。
“馬家軍”的另一位成員馬麗，則在一系列魔性廣告中徹底放飛自我。
從“2026，就要6嘛”到“馬年馬上有Mary，馬上有Money”，這位喜劇演員的代言幾乎包攬了從六個核桃到汽車品牌的各類產品。在某支廣告中，她身披斗篷、手執權杖，化身“東北仙女教母”，口中唸唸有詞“馬麗馬麗哄”，彷彿在用諧音施展魔法。
品牌方們的選擇實際上相當直白：在這個注意力極度分散的時代，一個簡單好記的諧音梗往往比複雜的品牌敘事更有效。
02 魔性馬經濟
當“哭哭馬”的設計師接到工廠電話時，他以爲自己犯了一個致命錯誤。這隻原本應該嘴角上揚的馬年玩偶，因爲生產線上的一個差錯，嘴巴被縫反了，變成了一副委屈巴巴的模樣。
意外的是，這張“不高興”的臉卻在社交平臺上意外走紅。第一批購買者將圖片分享到網上，配文“這隻馬有點傷心”。幾天後，“哭哭馬”成爲了年度現象級產品，25元一隻的價格無法阻擋消費者的熱情，廠家不得不加開十幾條生產線。
與其說是產品設計成功，不如說是情緒共鳴成功。“哭哭馬”的下垂嘴角和呆萌表情，恰好捕捉了當代年輕人面對年底壓力時的集體心態。有網友評論道：“這不就是我加班時的表情嗎？”
同樣走紅的還有“潦草小馬”。這款玩偶擁有與齊白石晚年奔馬圖《如此千里》相似的不羈線條，加上一頭用仿真毛髮製成的蓬亂“秀髮”，迅速俘獲了年輕消費者的心。
社交平臺上，關於如何給潦草小馬梳妝打扮的教程比比皆是。網友們給它梳起雙馬尾、綁成丸子頭，甚至染上多巴胺色系的彩發。一款簡單的玩偶，因爲極強的可塑性和互動性，成爲了用戶二次創作的畫布。
如果說“哭哭馬”的爆紅是意外，那麼“潦草小馬”的成功則是精準的市場洞察。設計團隊在接受採訪時表示：“年輕人已經厭倦了千篇一律的完美玩偶，他們需要的是有性格、不完美的陪伴物。”
03 全網的“抓馬”表情包
馬年生肖的狂歡不僅限於實體商品，更延伸到了數字世界。
“今天你是哪種馬？”成爲了社交媒體上的熱門話題。打工人們創造了“班馬”（上班族馬）、“卡急馬”（卡點下班卻有急活的馬）、“收款馬”（求紅包專用馬）等系列“馬設”，用幽默的方式表達着職場生活的酸甜苦辣。
一位同時擁有三款不同“馬頭”頭像的網友解釋說：“高清馬頭用在職場羣，顯得專業；像素馬頭用在朋友羣，顯得有趣；AI生成馬頭用在社交平臺，顯得有品位。”
真正的“馬界頂流”或許是那些流傳於聊天軟件的表情包。從“馬思純的麻花辮連着兩匹駿馬”的韓束廣告截圖，到“馬麗騎馬闖超市”的魔性畫面，這些充滿戲劇性的“抓馬”瞬間被製作成動圖，在日常對話中高頻出現。
百度指數顯示，“馬年表情包”一詞的搜索量自2026年1月以來同比增長320%，相關表情包下載量已超過8000萬次。
用戶們對這類表情包的偏愛，折射出網絡交流的一種新趨勢：當純文字無法充分表達複雜情緒時，一張誇張、戲劇化的表情包往往能更精確地傳達用戶的真實想法。
04 情緒消費與注意力經濟
在“哭哭馬”和“潦草小馬”爆紅的背後，是當代年輕人消費邏輯的轉變。他們不再僅僅爲產品的實用功能買單，更願意爲情感共鳴和社交價值支付溢價。
“這些馬不像傳統生肖商品那樣追求完美和喜慶，它們有的委屈，有的潦草，但正是這種不完美才真實。”一位購買了三隻不同款式馬玩偶的消費者表示，“看到它們，我就好像看到了自己生活中的各種狀態。”
營銷專家張明分析認爲：“這波馬年營銷的成功，本質上是注意力經濟的又一次勝利。在信息過載的環境中，誰能快速抓住用戶眼球，誰就能贏得市場。”
數據支持了這一觀點。根據社交媒體監測平臺的數據，包含“馬年”、“諧音梗”、“魔性”等關鍵詞的內容，平均互動率是常規春節營銷內容的三倍以上。品牌通過製造這些看似“無厘頭”的內容，實際上是在降低傳播門檻，提高用戶參與度。
這種營銷策略的變化也與年輕消費者對傳統節日營銷的疲勞有關。“以前的春節廣告都是紅紅火火、吉祥如意，看多了反而沒感覺。”95後消費者小林表示，“今年這些魔性馬廣告雖然有點‘神經質’，但至少讓我記住了。”
本文作者：桃乃木加（本人原創內容，未經允許禁止轉載）
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