马伊琍真的成了伊利代言人，韩束广告里马思纯的头发长到了马身上——马年春节还没到，整个中文互联网已经被“姓马的”谐音梗和魔性马周边承包了。
一场关于马的营销狂欢正在席卷2026年春节市场。
社交媒体上，寻找马伊琍的话题已突破5亿阅读量；电商平台上，25元一只的哭哭马玩偶刚上架就被抢购一空；电梯广告里，马丽扎着高马尾化身“首席骑马官”，口播着“马上有钱”的魔性口号。
品牌们似乎达成了一种心照不宣的默契，今年春节不谈深刻的品牌哲学，不谈高端的产品理念，只谈一个马字。
马家军的生意
“马年到底该请谁代言？”这个往年可能让市场部头疼的问题，今年却有了清晰的答案——任何姓马、名中带马、甚至名字发音像马的明星都成了抢手货。
伊利与马伊琍的联姻堪称年度最成功“网友策划案”。最初只是社交平台上的玩笑讨论，“马年伊利会请马伊琍吗”这个话题引发了成千上万网友的参与。
当伊利官方真的签下马伊琍，并顺势请来马思纯共同代言时，这场营销游戏达到了第一个高潮。市场部两周内完成的广告片《寻找马伊琍》中，“码伊利”、“喝伊利”等谐音梗让观众会心一笑。
对家蒙牛则另辟蹊径，签约西班牙足球新星拉明·亚马尔。尽管亚马尔并不姓马，但“亚马尔”与“呀！马儿”的谐音已经足够有话题性。在官宣视频中，品牌甚至设计了“天塌了也有谐音梗顶着”的文案，大方承认这是一场故意的玩梗。
“马家军”的另一位成员马丽，则在一系列魔性广告中彻底放飞自我。
从“2026，就要6嘛”到“马年马上有Mary，马上有Money”，这位喜剧演员的代言几乎包揽了从六个核桃到汽车品牌的各类产品。在某支广告中，她身披斗篷、手执权杖，化身“东北仙女教母”，口中念念有词“马丽马丽哄”，仿佛在用谐音施展魔法。
品牌方们的选择实际上相当直白：在这个注意力极度分散的时代，一个简单好记的谐音梗往往比复杂的品牌叙事更有效。
02 魔性马经济
当“哭哭马”的设计师接到工厂电话时，他以为自己犯了一个致命错误。这只原本应该嘴角上扬的马年玩偶，因为生产线上的一个差错，嘴巴被缝反了，变成了一副委屈巴巴的模样。
意外的是，这张“不高兴”的脸却在社交平台上意外走红。第一批购买者将图片分享到网上，配文“这只马有点伤心”。几天后，“哭哭马”成为了年度现象级产品，25元一只的价格无法阻挡消费者的热情，厂家不得不加开十几条生产线。
与其说是产品设计成功，不如说是情绪共鸣成功。“哭哭马”的下垂嘴角和呆萌表情，恰好捕捉了当代年轻人面对年底压力时的集体心态。有网友评论道：“这不就是我加班时的表情吗？”
同样走红的还有“潦草小马”。这款玩偶拥有与齐白石晚年奔马图《如此千里》相似的不羁线条，加上一头用仿真毛发制成的蓬乱“秀发”，迅速俘获了年轻消费者的心。
社交平台上，关于如何给潦草小马梳妆打扮的教程比比皆是。网友们给它梳起双马尾、绑成丸子头，甚至染上多巴胺色系的彩发。一款简单的玩偶，因为极强的可塑性和互动性，成为了用户二次创作的画布。
如果说“哭哭马”的爆红是意外，那么“潦草小马”的成功则是精准的市场洞察。设计团队在接受采访时表示：“年轻人已经厌倦了千篇一律的完美玩偶，他们需要的是有性格、不完美的陪伴物。”
03 全网的“抓马”表情包
马年生肖的狂欢不仅限于实体商品，更延伸到了数字世界。
“今天你是哪种马？”成为了社交媒体上的热门话题。打工人们创造了“班马”（上班族马）、“卡急马”（卡点下班却有急活的马）、“收款马”（求红包专用马）等系列“马设”，用幽默的方式表达着职场生活的酸甜苦辣。
一位同时拥有三款不同“马头”头像的网友解释说：“高清马头用在职场群，显得专业；像素马头用在朋友群，显得有趣；AI生成马头用在社交平台，显得有品位。”
真正的“马界顶流”或许是那些流传于聊天软件的表情包。从“马思纯的麻花辫连着两匹骏马”的韩束广告截图，到“马丽骑马闯超市”的魔性画面，这些充满戏剧性的“抓马”瞬间被制作成动图，在日常对话中高频出现。
百度指数显示，“马年表情包”一词的搜索量自2026年1月以来同比增长320%，相关表情包下载量已超过8000万次。
用户们对这类表情包的偏爱，折射出网络交流的一种新趋势：当纯文字无法充分表达复杂情绪时，一张夸张、戏剧化的表情包往往能更精确地传达用户的真实想法。
04 情绪消费与注意力经济
在“哭哭马”和“潦草小马”爆红的背后，是当代年轻人消费逻辑的转变。他们不再仅仅为产品的实用功能买单，更愿意为情感共鸣和社交价值支付溢价。
“这些马不像传统生肖商品那样追求完美和喜庆，它们有的委屈，有的潦草，但正是这种不完美才真实。”一位购买了三只不同款式马玩偶的消费者表示，“看到它们，我就好像看到了自己生活中的各种状态。”
营销专家张明分析认为：“这波马年营销的成功，本质上是注意力经济的又一次胜利。在信息过载的环境中，谁能快速抓住用户眼球，谁就能赢得市场。”
数据支持了这一观点。根据社交媒体监测平台的数据，包含“马年”、“谐音梗”、“魔性”等关键词的内容，平均互动率是常规春节营销内容的三倍以上。品牌通过制造这些看似“无厘头”的内容，实际上是在降低传播门槛，提高用户参与度。
这种营销策略的变化也与年轻消费者对传统节日营销的疲劳有关。“以前的春节广告都是红红火火、吉祥如意，看多了反而没感觉。”95后消费者小林表示，“今年这些魔性马广告虽然有点‘神经质’，但至少让我记住了。”
本文作者：桃乃木加（本人原创内容，未经允许禁止转载）
本文首发于公众号：秦學好文
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