兩款遊戲上線僅三個月就下架，這家互聯網大廠的遊戲業務怎麼了？

題圖 | 《時隙之旅》

作者 | 夜風

近日，一款二次元放置卡牌遊戲《時隙之旅》宣告即將停運下架。不太尋常的是，遊戲在今年7月纔剛剛上線，從上線運營到發佈停運公告，僅過了三個多月。

這款遊戲由360發行，而且是由360旗下的星曜工作室自研的。遊戲自上線起在iOS就是清榜狀態，直到兩個月後纔有排名，看起來成績並不好。

仔細回想起來，360的名字已經很久沒有在遊戲行業引發大範圍的關注了。

早在2018年，周鴻禕就提出「應該真正重視」遊戲業務。公司建立起了自研品牌「360遊戲藝術」，在北、上、廣、深四地各設立了一個事業部，共聚集起數百名研發人員，並且給了各個事業部相當大的自主決策權。

然而折騰了幾年後，公司的自研業務仍然沒有什麼亮眼的成果。在近兩年的財報裏，360已經很少提及遊戲自研業務了，基本是一筆帶過。其實自研業務一直在推進，只是目前還沒有拿得出手的案例。近年來，360遊戲業務的收入一直處於緩降的狀態。

眼看互聯網巨頭們紛紛入局遊戲業務、又一個接一個地掀起了聲浪，明明手握可觀用戶量的360卻一直難以找到突破。除了版號、疫情等客觀影響之外，方向上可能也出了問題。

好在到了今年，360似乎終於等來了自己的新機會。

移動端已喪失優勢

近幾年360的遊戲業務，相比前些年要格外看重移動端，而且是以一種對這家公司來說比較新的視角。

在移動端，360的輝煌還停留在2014年，是渠道和聯運商的身份。那之後隨着硬核聯盟市場份額的擴張，360就逐漸失去了在安卓的話語權。直到2018~2020年，公司開始轉型，着手以自研和發行業務「重新」入局移動端。這也意味着過往的經驗無法全盤複用了。在一定的沉澱期和研發週期之後，這些投入的成果大致從2022年前後開始浮出水面。

在這之中，海外市場是自2018年就已經定好的方向之一，並且不受版號的限制，因此更快一步拿出了成果。

針對東南亞市場，公司在2022年上半年發行了一款二次元放置卡牌遊戲《Destiny Girl》，在放置框架的基礎上，還加入了不少小遊戲副玩法。這款遊戲成績說不上有多爆，但已經是近年遊戲裏成績比較好的一個了，至少上線的第一年裏能常常進入印尼iOS暢銷榜TOP50。

早在2018年組建研發團隊時，公司因爲堅信「不出海，就出局」，已經有了出海的計劃，其中尤其明確提到了東南亞市場。事實上，360自2014年甚至更早就已經開始用自己的安全輔助產品攻打東南亞市場。看來在這些新興市場，積累起一定用戶量的360還是有自己的一些優勢的。

但其他市場就沒有相應優勢了。針對歐美市場的是旗下星曜工作室自研的《Paw Match-Puzzle Game》，也是最先掏出來的一款遊戲。這是一款比較類似《Royal Match》的三消遊戲，但採用了萌寵題材，還加入了少量的裝扮和模擬經營要素。遊戲在2021年下半年陸續上線了部分海外市場，成績不太好。

《Paw Match-Puzzle Game》

公司還嘗試過韓國市場，在2022年上半年發行了一款SLG《三國志：霸王》。這款遊戲上線初期最高曾到達過韓國iOS暢銷榜43名，但排名保持得並不穩定，半年內就基本掉出TOP200了。

在大陸市場，由於入局較晚，公司謹慎地避免在紅海品類上與大廠硬碰硬。因此，公司對項目的選擇大致可分爲二次元和中輕度兩個方向，而且哪怕是二次元遊戲也一般採用門檻比較低的玩法類型。然而從結果來看，一味的謹慎並沒能得到想象中彎道超車的效果。

從手遊高速增長期過來的公司，一般非常看重IP的價值，360也是如此。公司簽下了北京魔遊天下研發的回合制卡牌遊戲《境界：斬魂之刃》，作爲公司獨代業務的一個重要項目。這款遊戲據說花了5年時間，從日漫IP《BLEACH 境·界》小說與動畫版權方手中依次獲得了版權，但2022年下半年上線後成績就不佳，連剛上線時也沒進入iOSTOP200，大約一年後被交還給了研發方自行發行。

到2023年，AI工具開始影響遊戲行業，360作爲較早入局的互聯網公司之一，也較早地將AI產品應用於自家的遊戲業務。公司在這一年啓用的「360智腦」在美術調優、客服和流失干預方面發揮了作用，使得用戶付費表現同比提升了50%，素材產量較無AI提升了200%。

於是接連有3款二次元放置卡牌遊戲，在去年到今年間陸續上線，分別爲代理發行的《戰火使命：時空的契約》（福建大榮網絡研發）和《第四紀元》（成都昊極互娛研發），以及自家星曜工作室自研的《時隙之旅》。這三款遊戲基本遵循比較傳統的放置卡牌框架，最主要的吸引力在於男性向的角色立繪。

《時隙之旅》

《第四紀元》

《戰火使命：時空的契約》

其中有些細節看起來似乎有AI痕跡。公司可能是嘗試以小成本搏高利潤率，也可能只是在進行發行業務的磨合。

從結果來看，這三款遊戲都不太成功。《戰火使命：時空的契約》僅在剛上線時最高達到iOS暢銷榜142名，最終在架運營時間不到兩年即下架。《第四紀元》則和今年的《時隙之旅》一樣，運營時間只有大約三個月。

公司的手遊自研和發行業務，可能也受到了版號的限制。2018年建立研發團隊時，公司曾預計至少立項10個自研項目。到2023年起，由於一直沒有什麼突出業績，自研業務被提及得越來越少了，不過2024年上半年時仍提到有自研項目正在研發。

《倉鼠物語-甜蜜烘焙屋》可能就是因此擱淺的項目之一。這是一款由「短笛的小倉鼠」IP授權的模擬經營遊戲，團隊最開始僅有3人，原本想做PC單機產品，在與360達成發行合作後改爲了手遊。看得出來，360在挖掘產品時格外青睞這種小團隊研發、小衆或細分賽道的作品。

《倉鼠物語-甜蜜烘焙屋》

這款遊戲曾在2020年被360帶去參展了ChinaJoy，在2022年下半年還進行過一次測試，官方賬號一直活躍到了2023年初，然而至今一直沒能獲批版號。這次測試剛結束一個月左右，團隊還公開尋求過海外發行合作。

好在隨着近一兩年來版號發放逐漸迴歸穩定，360也積累起了一些蓄勢待發的作品，包括《幻境勇者》《寵愛家園》《咻咻勇者》《奇光祕境》《坦克世界：征程》。這些作品還沒有什麼公開信息，但僅從名字來推測，除了重要的端遊代理產品《坦克世界》IP的衍生作之外，其他產品似乎玩法都偏輕度，或是題材偏輕鬆奇幻。

此外，360今年還帶了《時隙之旅》《山河圖志》《百戰羣英》《幻境勇者》幾款手遊參展了ChinaJoy，其中後三款都提供了現場試玩，看來至少已有一定完成度。在接下來的一兩年裏，我們可能還能陸續看到公司在移動端的更多成果。

另外有一款名爲《百戰羣英-經典懷舊版》的遊戲目前正在安卓和iOS開啓計費測試，運營方爲深圳尚上有趣科技有限公司，不知和360帶去參展的這款產品是否有關。

《百戰羣英-經典懷舊版》

還有一個好消息是，在移動端業務表現欠佳的同時，360在PC端仍儘量地維持着自己的優勢：2021年針對頁遊建立了聯運產品組、拓展了H5頁遊業務的合作；2022年增加了聯運產品數量，有兩款頁遊《白蛇》和《王者之心2》貢獻了較好月流水。

不過最讓公司安心的還是代理的端遊《坦克世界》和《戰艦世界》，自2020年接過國服代理權後就在穩定地貢獻營收。2023年7月《坦克世界》開始在上海籌辦WCI國際冠軍賽，累計獲460萬人次觀看，對於一款已有15年高齡的遊戲來說相當出色了。2024年11月在成都又辦了第二次，今年則來到了蘇州，眼下正待開賽。

2023年WCI決賽

今年上半年的財報中特別提到，公司今年深化了《坦克世界》的運營和推廣策略，其收入同比有所增長。遊戲在今年9月迎來了2.0新版本，估計能迎來一次引進新用戶和召回流失的高峯。

到今年，公司終於找到了一些新的機會。

前些年居家辦公和上課的時代，使得家用PC設備越來越普及。隨後《黑神話：悟空》引發了單機端遊的立項和投資熱潮，再加上越來越多追求美術品質的手遊開始重視多端互通，玩家的注意力在越來越多地回到PC端。從今年開始，公司比較着重宣傳PC的發行業務，嘗試重新發揮自己在PC市場的用戶量優勢。

據其統計，360軟件管家PC端的服務用戶總數現在有5.31億，今年的月活峯值達1億，年分發量預計將達30億，其中游戲的年分發量達1億。僅從數字來看，優勢仍然是比較可觀的。

此外公司還統計到，小程序遊戲PC端的人均時長已3倍於移動端，ARPU值是移動端的兩倍。因此公司近期也非常重視小遊戲向PC端的移植和轉化，這可能成爲比較有公司特色的一個新興的市場機會。

而這一次重新到來的PC機會中，360不想再被孤立了——公司今年在聯合信通院等行業機構，推動建立「PC硬核聯盟」標準。除了市場佔有，公司現在也同樣重視起了搶佔市場規則制定者的地位，大概也是在移動端喫一塹長一智了。

不過由於360系列產品的品牌調性，其用戶羣體可能也比較集中。如何把普通用戶向着遊戲玩家轉化、如何通過轉變品牌形象拓展自己的用戶圈層，可能會是接下來比較值得重視的發展方向。

一直以流量分發者的身份自居

產生這樣的思路轉變，可能與公司過往的戰略及其結果有關。

往前數十年，是360最爲輝煌的時代。2013年，360手機助手上線，在那個安卓系統生態尚不完善的時期迅速搶佔了大批安卓市場用戶。到2014年時，360在安卓市場分發的流量比例已達40%以上。此外在PC也有30%的份額，在頁遊當道的時代同樣非常不得了。

那時公司的遊戲業務主要就是渠道聯運。也是在2014年，360開始在ChinaJoy期間舉辦「星耀360」活動，全稱爲「星耀360遊戲全景頒獎盛典」，當時是整個國內遊戲行業最爲看重的活動之一，一度譽爲遊戲界的奧斯卡。能拿到活動邀請函，被視爲需要單獨在朋友圈曬圖的榮耀。遊戲新知曾在早些年的文章裏記敘過那些年的盛況。

2014年星耀360的現場神祕大獎是與周鴻禕共進午餐

周鴻禕當時說，360既不想模仿百度、也不想模仿騰訊，而是走的「360模式」：「我們跟騰訊最大的區別是我們是完全開放的，我們本身不自研做遊戲，我們跟開發者的關係，是互補的合作的模式。」似乎在當時的360看來，自研業務和發行業務是存在互斥關係的。而流量理應屬於一個絕對公平的第三方，即平臺。

因此，公司最早是以一個互聯網平臺的視角，在介入和擴展遊戲業務。這種視角一直到很多年後一直有決策上的影響。和許多互聯網公司相似，初步的擴張手段也是通過大批收購成熟團隊來完成。

頁遊發行業務360早就做得比較大，因此也被當做了擴張遊戲業務時的先頭軍。2016年時，研發了《天界》《黑暗之光》等熱門頁遊的北京趣遊時代發生了工商變更，被納入了360旗下成爲其孫公司。不過早在2014年時就有傳言說收購已經完成，大量員工已經完成搬遷，而且交易對價可能達10億元。

其次被看上的是休閒遊戲，這也符合手握流量的許多互聯網產品公司的邏輯，畢竟IAA是其最熟悉的流量變現方式之一。公司在2015年將北京觸訊科技收入了麾下，這是一家主要研發休閒和棋牌遊戲的公司。

然而隨着安卓生態的完善，360在移動端的市場地位正被逐漸撼動。公司早早尋求轉型，在2015年下半年挖來了曾在完美世界擔任高級副總裁、首席商務官（CBO）的許怡然，擔任遊戲業務總裁。這位高管是完美世界從端遊轉型頁遊和手遊的得力干將。

2015年下半年，360跨出安卓的舒適區，第一次嘗試了iOS的發行工作，推出了《新仙劍奇俠傳3D》。這款遊戲成績還不錯，月流水峯值達8000萬，看起來是轉型的一個很好的開始。

進入2016年，新總裁許怡然提出了360遊戲的年度戰略規劃——超神計劃（被稱爲Super 360°，包含：服務前置（Service）、精細化用戶運營（User）、全新IP策略（IP）、獨家代理（Exclusive）、發行渠道升級（Rule）），強調起獨家代理業務，主導了從頁遊和手遊業務上分出精力給端遊的工作，還推出過一個新的手遊渠道「一玩助手」，把嘗試的腳步延伸到了相當廣闊的領域。不過聯運業務仍然是重心。

這一年裏公司發行的《聖鬥士星矢：重生》《幻城》《迷城物語》成績都還不錯，都曾進入iOS暢銷榜TOP10，其中二次元MMORPG《迷城物語》還曾達到5000萬的月流水。

《迷城物語》

還有一款由雲暢遊戲研發的回合制MMO《黑衣劍士》，獲得了萬代的《刀劍神域》IP授權，由360負責了iOS的發行工作。這款遊戲成績就比較一般。公司非常注重運營造勢，甚至專門請coser給IP主角亞絲娜和桐人舉辦了一次跨次元大婚，登上了《時尚芭莎》7月刊。但遊戲內的運營活動比較匱乏，不少玩家反映社區體驗較差。

然而安卓市場的變化仍然不可阻擋，2016年，硬核聯盟的市場份額仍然超越了360。這應該給了公司不小的危機感。2017年2月，遊戲業務迅速換帥，許怡然離職，由COO陳杰兼任遊戲業務總裁。僅過了半年，陳杰又被調崗。遊戲業務轉由周鴻禕親自帶隊，有傳言稱當時還挖來了完美世界董事張雲帆擔任顧問、請來了曾是張雲帆下屬的前星遊傳媒CEO崔婭入職遊戲業務部門。重視程度可見一斑。

隨着周鴻禕親自宣佈加大遊戲業務投入，在2017年裏，公司開始嘗試組建自研團隊，也試着發行了一款端遊。2017年下半年，公司又挖來了吳健做遊戲業務的執行副總裁，這位高管曾在第九城市任《魔獸世界》產品經理、就職於暴雪、任百度遊戲副總裁分管海外和發行業務，顯然是個在國際市場更爲熟練的專家。

公司這時仍處於一個摸石頭過河的狀態，除了休閒遊戲之外，還沒有爲遊戲業務的拓展選定一個品類上的具體的發力方向，吳健形容這時的策略爲「百花齊放」。代價就是，剛剛做起來的獨代業務、以及剛剛開始鋪路的自研業務，在這一年都缺乏新品。

結果2017年裏，手遊和頁遊部門進行的大幅業務調整不可避免地影響了收入，再加上頁遊市場本來就已開始萎縮，這一年遊戲業務的收入整體下滑了約35%。從成績來看，最出色的新品可能仍是屬於聯運產品的《三國志2017》。

眼看跟不上手遊市場的崛起了，360的野心逐漸變成了轉型的焦慮。怎麼辦？公司給出的答案是，趕緊繼續加大投入，同時趕緊選定着重發力的品類方向，儘可能集中資源、加速追趕。

2018年初，360正式迴歸A股。隨後的當年5月，公司成立了自研品牌「360遊戲藝術」。在新品牌的發佈會上，周鴻禕提到，「360應該真正重視遊戲業務，而且360也應該要有自己的遊戲研發團隊與發行平臺」。這個用詞挺重，看得出來是已經下定決心擺脫試水的階段了。

公司挖來了曹凱擔任360遊戲藝術的CEO。這位新高管是老牌頁遊廠商第七大道的創始人，離開第七大道後又創業過新的頁遊公司豈凡網絡，無疑有過硬的研發經驗和研發產品線的管理經驗，正是急於提升研發實力的360所需要的。但他熟知的方向仍然偏流量產品。

曹凱

爲了利於業務發展和快速決策，整個360遊戲藝術品牌在運作和決策上都是獨立的，這是周鴻禕早就考慮好的。品牌在北、上、廣、深四地各設有一個事業部，總計有數百名研發人員。副總裁陳笑雨分管深圳和廣州，另一副總裁丁亮分管北京和上海。各事業部也有很大自主權，能夠自主決策進行產品研發、IP洽談和商務合作等業務的拓展。在正式成立時，360遊戲藝術預計在2018年立項10款左右自研產品，並且預計下一年還會進一步增加。

在方向上，公司選擇避開大廠雲集的紅海品類，比如MMO，認爲其「沒有一定積累千萬別碰」、「風險極高」。因此要專注發力一些已經成熟的細分品類、垂直領域市場，並嘗試拓展題材，再結合IP合作增加產品吸引力。與此同時，公司也預備要發力海外市場，尤其是自己已有一定用戶量的東南亞市場，並且已經針對性地準備好了題材和品類。

公司旗下平臺上的單機休閒遊戲產品的廣告接入，也是在2018年才完成的。公司還曾在這一年計劃推出一款結合了交友功能的休閒遊戲盒子類應用《貓丸小遊戲》，但一直沒能拿到版號。

不只是《貓丸小遊戲》，360的自研業務剛剛鋪開，就迎面撞上了版號停發。2018和2019年，公司在手遊領域幾乎沒有成果。雪上加霜的是，360的移動端市場佔有率在2018年僅剩23%了，取而代之的硬核聯盟達到了64%。

2018年的ChinaJoy，「星耀360」沒再舉辦，此後也再沒舉辦過。2019年中，360遊戲仍在不斷進行內部架構調整，發生過一些小規模和零散的裁員。

倒是頁遊業務還一直比較穩定，2018年有一款《滅神》據稱達到過1.7億月流水。2019年時有知情人士表示，頁遊仍然佔到360遊戲業務收入的70%。

結果從2017一直到2019年，公司的遊戲業務收入保持着幅度不小的下滑，頻繁的團隊變動又對公司利潤造成了影響。這更加重了360遊戲業務的轉型焦慮。

架構調整一直持續到了2020年。這一年，公司明確認爲自己正處於轉型階段，並將自研和發行業務的地位再次抬高，提出聯運、自研、發行「三位一體」的架構改革。年中，高層再次發生變動，李海毅接任360集團副總裁、360遊戲集團總裁。他曾在網易、暢遊任職，還曾在完美世界任副總裁，分管MMO產品在大陸市場的運營工作。

架構改革後，公司開始明確發力中度遊戲，在自研和發行業務都有明確的偏向性，前文提到的在這一年ChinaJoy參展的《倉鼠物語-甜蜜烘焙屋》就是其中一例。公司認爲，中度遊戲的成本比較可控，因此有更多的試錯機會。

至於重度遊戲的佈局，公司更多地劃歸到了PC業務中。根據李海毅的預期，360的遊戲業務會以手遊規模最大、PC規模第二、然後纔是頁遊。儘管如此，在公開場合，公司仍然非常着意宣傳跨端融合趨勢，試圖儘量發揮自己在PC端的流量優勢。

發力PC端的成果，是撿到了Wargaming研發的戰爭題材擬真網遊《坦克世界》和《戰艦世界》這兩個寶貝。這兩款遊戲早先由空中網負責國服運營，360在2020年正式接手，立竿見影地帶動了當年公司的遊戲業務營收回升。

頁遊業務雖然被排在了最小的規模，公司也一直沒放棄已有的產品。2020年還特意將承擔頁遊分發功能的PC遊戲大廳進行了升級改版，從工具型應用向內容型應用過渡，應該是想效仿TapTap這類渠道的內容型打法。

2021年中時，有傳言稱，360遊戲藝術解散了。公司的自研業務倒是沒有被完全拋棄，只是自此轉入了比較低調的狀態，如前文所述，後來陸續拿出了一些出海產品和低成本的中度二次元產品。2022年時，公司還收購了北京逍遙互動，這是一家休閒棋牌遊戲研發公司。在幾番掙扎之後，公司似乎又快回到了做流量生意的路上。

結語

以現在的馬後炮角度回看，當時的各種市場預測也並不都是錯的。在錯過市場機遇之後如何追趕大廠腳步、是否該一頭扎進紅海，誰也說不好。但可以肯定的是，360在培育新興團隊的過程中，高層變動、團隊調整都相當頻繁，絕對是不利於項目孵化和團隊磨合的，或許有些缺乏耐心了。

結果，360一直以互聯網公司、流量主的角度看待遊戲研發，早早故步自封、退居「不善研發」的位置。等到渠道市場變遷帶來外部壓力，感到焦慮時已錯過時機，不得不重視起投入後又欠缺耐心。這才導致直到最後，不僅成果寥寥，連成熟的團隊也沒能積累下來，下一步又更難跟上了。

不知道PC市場的新變化，能不能讓這家公司趁機縮短與前沿市場的距離，挖掘出自己的新優勢來。