曾幾何時，提及ChinaJoy（簡稱CJ），許多人的第一反應是靚麗的Showgirl、震耳欲聾的音響和領不完的周邊無料，遊戲本身反而像是點綴。
然而，近年來，一股“遊戲本位”的浪潮正席捲而來，推動着這個亞洲最具影響力的數字娛樂展會，逐漸擺脫昔日“肉展”的刻板印象，搖身一變，成爲一場真正屬於玩家和遊戲本身的盛宴。
今年的CJ更是將這一趨勢推向了新的高潮，標誌着一個以國產遊戲爲核心、以玩家體驗爲中心的全新時代已經到來。
試玩區成絕對C位，今年CJ最大的變化，莫過於廠商策展思路的根本性轉變。過去那種以公司品牌宣傳爲主、輔以舞臺表演和模特走秀的模式正在退潮，取而代之的是以單款產品爲核心的主題式布展和規模空前的現場試玩。
據不完全統計，僅N館可供現場試玩的遊戲就接近200款。無論是剛公佈移動端上線日期的《無畏契約》手遊版，以300平米、百臺設備的龐大試玩區吸引玩家從早到晚排起長龍，還是DNF單機衍生作《地下城與勇士：卡贊》，都顯示出廠商讓產品自己“說話”的決心。
就連一向主攻SLG賽道的IGG，也將旗下所有參展產品設置爲“試玩5分鐘領周邊”的模式，強制性地將玩家的注意力拉回到遊戲內容本身。
這一轉變的背後，是廠商信心的體現。在經歷市場考驗和玩家的篩選後，遊戲公司愈發清醒地認識到，只有高質量的遊戲內容纔是吸引和留住玩家的根本。
與其花費巨資在華而不實的表演上，不如將資源投入到讓玩家最直接感受遊戲魅力的試玩體驗中。此外，主辦方也在積極引導。
去年設立的、專爲獨立遊戲團隊開放的ChinaJoy Express，今年規模翻倍，加上華爲鴻蒙等平臺的大力支持，共同爲玩家提供了超過百款遊戲的試玩機會，讓中小團隊和創新作品得以直接面向消費者，也徹底改變了過去國內展區如同“選秀舞臺”的割裂感。
國產遊戲崛起引領展會轉型 CJ之所以能逐步迴歸“遊戲展”的本質，其最深層的動力源於中國本土遊戲產業的強勢崛起。從《黑神話：悟空》引爆全球期待，到一批批國產遊戲在國際市場上取得商業和口碑的雙豐收，中國開發者已經積累了足夠的自信和高質量的作品儲備。
他們不再需要依賴Showgirl等噱頭來吸引眼球，因爲遊戲本身就是最大的“爆點”。 數據顯示，2025年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入達到1680億元，同比增長超過14%，用戶規模近6.79億，雙雙創下歷史新高。
市場的繁榮，尤其是單機遊戲和精品遊戲市場的快速增長，讓廠商有底氣將產品推向臺前。 從索尼展臺前爲試玩《影之刃零》排隊長達兩小時的隊伍，到《幻獸帕魯》、《潛水員戴夫》等熱門單機作品設立獨立展臺，都反映出市場風向的轉變。
當然，冰凍三尺非一日之寒。現場運營人員無奈地表示，精心佈置的試玩區，其關注度有時仍不敵靚麗的Coser。這是因爲遊客長久以來形成的觀展習慣尚未完全扭轉，對於廠商而言，爲了保證人流量和宣傳效果的最大化，他們不得不在前沿理念與現實客流之間做出妥協。
然而，聰明的廠商已經開始在這種矛盾中探索更巧妙的玩法，模糊傳統元素的邊界，並將其轉化爲服務於遊戲IP的有效工具。例如，金山世遊的《鵝鴨殺》將Coser與遊戲角色深度綁定；字節遊戲代理的《鐳明閃擊》中，遊戲角色本身就是御姐風，使得Coser與Showgirl的概念渾然一體，既滿足了觀衆的視覺偏好，又巧妙地傳遞了遊戲信息。
世紀華通則將Showgirl升級爲引導遊客的遊戲NPC，增強了互動性和服務性。這些舉措的核心，都是將關注點從單純的“吸引眼球”轉向“贏得人心”，通過提供極致的線下服務，潛移默化地建立玩家對品牌的忠誠度和好感度。
一個更爲極致的案例來自雷霆遊戲，他們今年沒有設立展臺，而是讓員工穿着旗下游戲《不思議迷宮》的玩偶服，“亂入”各大熱門展臺進行互動，以極低的成本，成功蹭到了整個CJ的流量，實現了高效的品牌曝光。
今年的ChinaJoy無疑是一個重要的轉折點。它宣告了一個時代的結束，也預示着一個新時代的開啓。在國產遊戲的驅動下，CJ正從一個喧鬧的娛樂派對，蛻變爲一個更接近科隆、TGS等國際頂級遊戲展的、聚焦於遊戲內容和玩家體驗的專業平臺。
雖然這一過程剛剛起步，但無論是廠商的自覺、玩家的成熟，還是層出不窮的創新運營方式，都讓我們有理由相信，ChinaJoy正在迎來它最好的時代，一場真正的、屬於中國的“遊戲文藝復興”。
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