在一堆“垃圾”裏淘黃金？我越來越覺得發行商會變得更重要

遊戲越來越容易做了。
但也正因爲如此，找到一個真正值得做、值得投、值得推的遊戲，可能正在變得越來越難。

最近看了越來越多獨立遊戲之後，我突然有一個感覺：

未來遊戲發行商的作用，可能反而會越來越大。

這聽起來其實有點反直覺。

現在做遊戲的門檻已經越來越低了。

Unity、UE、Godot、各種素材商店、外包，再到現在的 AI 工具，一個幾個人甚至一個人的小團隊，也可以做出以前需要幾十個人才能完成的東西。

發行也一樣。

Steam Direct 之後，開發者自己就可以上 Steam。

從理論上來說：

既然開發者已經可以自己開發、自己上架、自己宣傳，那發行商不是應該越來越沒有存在感嗎？

但我最近越來越覺得，事情可能剛好相反。

現在最不缺的，就是“遊戲”

先看一個很誇張的數據。

SteamDB 目前統計：

2020 年：9635 款
2023 年：14023 款
2024 年：18463 款
2025 年：21301 款

信息來源於SteamDB

也就是說，僅僅五年時間，Steam 每年的新品數量就從不到一萬，變成了兩萬多。

Steam 每年的新品數量正在快速增長。

當然，這裏的“垃圾”更多是我標題黨一點的說法。

我並不是說這些遊戲都是垃圾。

其中很多可能都是開發者認真做了一兩年，甚至更久的作品。

但如果站在商業產品的角度看，這裏面確實會存在大量項目：

做完了，但沒有明確賣點。

玩法能運行，但沒有足夠理由讓玩家掏錢。

畫面還行，但 Steam 膠囊圖第一眼根本吸引不了人。

開發者做得很認真，卻不知道自己的玩家到底是誰。

甚至遊戲本身不錯，但商店頁、定價、Demo、宣發全部做得一塌糊塗。

所以我覺得行業正在發生一個很有意思的變化：

以前的問題可能是：

“我們能不能做出一個遊戲？”

以後真正困難的問題可能變成：

“這麼多遊戲裏面，到底哪個值得被看見？”

發行商以前賣“渠道”，以後可能賣“判斷”

以前我對發行商的理解其實很簡單：

開發者負責把遊戲做出來。

發行商負責給錢、做宣傳、聯繫媒體主播、本地化、上主機、跑展會，然後把遊戲賣出去。

這些東西現在當然還是重要。

但我越來越覺得，一個優秀髮行商最有價值的工作，其實發生在這些事情之前。

就是兩個字：

選品。

假設一年有 1000 個項目來找你。

最後你只籤 10 個。

那麼發行商真正創造價值的第一步，並不是：

“怎麼把這 10 個遊戲賣出去？”

而是：

爲什麼 1000 個項目裏面，你偏偏選中了這 10 個？

這件事情聽起來很簡單。

實際上可能纔是整個發行行業最難複製的能力。

這東西其實越來越像投資

我覺得未來的遊戲發行商，某種程度上會越來越像 VC。

VC 不會自己替創業公司寫代碼。

基金經理也不會去替每家公司賣產品。

他們最重要的能力，是在大量項目裏面判斷：

哪個團隊有潛力。

哪個賽道有機會。

哪個東西看起來很漂亮，其實根本沒人買。

哪個 Demo 現在還很粗糙，但核心已經成立了。

哪個項目給它多一點資源，就可能突然被放大很多倍。

遊戲發行也是一樣。

真正優秀的發行商，看的可能不是：

“這個遊戲現在是不是已經有 90 分？”

而是：

“這個東西現在只有 60 分，但我有沒有辦法把它推到 90 分？”

一個開發者一年可能只做一個遊戲

這裏還有一個很重要的問題。

開發者和發行商看到的樣本量，完全不是一個級別。

一個獨立開發者可能兩三年只做一個項目。

而且這兩三年裏，每天看的都是自己的東西。

一個發行商呢？

一年可能收到幾百、幾千份 Pitch。

比如《Balatro》的發行商 Playstack 就公開說過，他們每年會收到數千份項目提案，甚至內部有專門負責項目發現的 Head of Discovery。

這其實已經很說明問題了。

開發者是在：

“我這個遊戲怎麼樣？”

發行商每天面對的是：

“這 1000 個遊戲裏面，哪個最好？”

這是兩種完全不同的能力。

而開發者天然很難客觀評價自己的遊戲

這個也是我自己做遊戲以後越來越明顯的感受。

一個項目只要做久了，你就很難再完全客觀地看待它。

因爲裏面已經混進去了太多東西：

自己的審美。

自己的時間。

自己的錢。

自己的情緒。

自己的沉沒成本。

有一個系統你做了三個月。

玩家第一次玩卻告訴你：

“不好玩。”

這個時候開發者第一反應很容易是：

“是不是玩家沒理解？”

但發行商看的時候可能完全沒有這種包袱。

不好玩就是不好玩。

賣相差就是賣相差。

定位有問題就是有問題。

因爲他沒有在這個功能上熬三個月。

所以發行商真正的資產，可能是“看過足夠多的垃圾”

聽起來有點損。

但我覺得這反而是一件非常重要的事情。

判斷力很多時候就是靠大量失敗樣本訓練出來的。

你只看過 10 個項目的時候：

“臥槽，這個創意好新穎。”

看過 500 個以後：

“這個東西去年已經有二十個人給我投過了。”

你第一次看到一個精緻 Demo：

“這個應該能賣爆吧？”

看過幾百個以後：

“這個類型點擊率很好，但是轉化一直很差。”

這就是經驗。

而且這種經驗可能不是看幾個 GDC 視頻或者讀幾篇文章就能得到的。

一定程度上來說：

優秀髮行商的護城河，就是他們已經替開發者踩過無數次坑。

但光會淘金還不夠，還得會把黃金放大

當然。

如果發行商只負責：

“嗯，這個遊戲不錯。”

然後簽下來。

那也沒什麼意義。

好的發行商第二個能力應該是：

放大。

一個開發者可能非常會做遊戲。

但不會畫 Steam 膠囊圖。

不會聯繫主播。

不會判斷該參加哪個活動。

不知道什麼時候發 Demo。

不知道定價多少。

不會做 TikTok。

不知道中國玩家和歐美玩家分別喫什麼賣點。

甚至——

連自己的遊戲最值得宣傳的東西是什麼都不知道。

而發行商真正應該做的事情，就是把這些問題解決掉。

《Balatro》就是一個特別好的例子

Balatro- Screenshot

《Balatro》當然首先是因爲遊戲本身足夠強。

這一點絕對不能倒果爲因。

發行商不可能把一個沒人想玩的遊戲硬營銷成《Balatro》。

但 Playstack 自己談《Balatro》的時候，把發行商的角色描述成幫助開發者去 “engineer a hit”——不是憑空製造一個爆款，而是把原本已經存在的潛力盡量放大。

這兩個概念區別非常大。

垃圾 + 宣傳 ≠ 爆款。

好產品 + 正確包裝 + 正確渠道 + 正確時機，纔可能被放大。

我覺得這才應該是優秀髮行商真正乾的事情。

最有意思的是：發行商自己最後也會變成品牌

這個我覺得可能纔是整個邏輯裏最有意思的一環。

玩家其實根本沒有時間篩選每一款遊戲。

現在一年兩萬多款。

以後如果製作成本進一步下降呢？

三萬？

五萬？

甚至更多？

玩家最終一定會越來越依賴某種過濾器。

主播是一種過濾器。

Steam 算法是一種過濾器。

朋友推薦是一種過濾器。

媒體是一種過濾器。

而發行商同樣可以是一種過濾器。

比如看到：

Devolver Digital

很多玩家甚至還不知道遊戲到底講什麼，就已經會：

“Devolver 發的？看看。”

因爲經過很多年的積累後，這個 Logo 本身就在傳遞一個信息：

有人已經幫你篩過一遍了。

Devolver 自己在投資者材料裏面其實也直接把這一點寫得很清楚：他們強調自己的品牌和選品質量能夠提高旗下游戲的可發現性，並明確把“更好的遊戲選擇和玩法測試”列爲能力建設的一部分。

所以到最後，

發行商賣的可能已經不僅僅是營銷能力。

甚至不是錢。

而是：

“我們願意發行這個遊戲”本身，就是一次背書。

但這也意味着，大量“普通發行商”可能會越來越沒價值

這個趨勢並不是說：

所有發行商都會越來越重要。

恰恰相反。

我覺得未來發行商之間可能會出現非常嚴重的兩極分化。

如果一個發行商的能力只是：

幫你上 Steam。

發幾個推特。

羣發媒體郵件。

聯繫幾個主播。

然後抽 30%。

這種發行商未來可能會越來越難證明自己的價值。

因爲這些事情開發者可以自己做。

也可以外包。

甚至以後大量工作可能直接被工具自動化。

真正越來越值錢的，反而是：

有選品能力。

有市場判斷。

知道怎麼定位產品。

有屬於自己的受衆。

最後還能真正把產品放大的發行商。

所以我現在越來越覺得，發行商真正的核心資產是兩個字

眼光。

遊戲製作成本越低。

進入市場的遊戲越多。

內容供給越氾濫。

“篩選”這件事情本身就會越來越值錢。

以前行業最重要的問題可能是：

我們能不能把遊戲做出來？

未來的問題可能慢慢變成：

我們怎麼從成千上萬個遊戲裏，找到那個真正值得做的？

某種程度上來說，

未來最優秀的獨立遊戲發行商可能真的越來越像一家投資機構。

他們每天做的事情，就是：

在一堆普通、失敗、平庸，甚至看起來像垃圾的項目裏面——

淘出下一塊黃金。

不知道盒友怎麼看這個問題。

當 Steam 上的遊戲越來越多以後，發行商的“選品能力”會不會反而越來越值錢？

還是說未來真正承擔這個角色的根本不會是發行商，而是 Steam 算法、主播、短視頻平臺和玩家社區？