LABUBU降溫，泡泡瑪特把目光投向遊戲玩家

2026年8月，泡泡瑪特旗下品牌共鳴GONG宣佈與國產動作遊戲《影之刃零》合作。合作消息由共鳴GONG官方賬號發佈。

這次合作緊挨着《影之刃零》的預售宣傳期。遊戲已經開啓PS5和PC預購，計劃於10月29日發售，甄子丹蔘與角色演繹和動作設計。

《影之刃零》官網在8月12日公佈了預購信息。靈遊坊需要在遊戲上市前擴大曝光，共鳴GONG則獲得了一批對武俠、動作遊戲和收藏模型感興趣的消費者。

同一個月，泡泡瑪特與《原神》的第二批聯名手辦學院的光影詩篇開售。2026年以來，它還推出了《絕區零》《怪物獵人》《雙人成行》等遊戲產品。遊戲IP在泡泡瑪特的上新表裏出現得越來越頻繁。這些合作趕上了泡泡瑪特增速放慢。

2026年上半年，公司收入繼續增長，海外收入、利潤率以及LABUBU所在的THE MONSTERS收入卻出現回落。過去一年，LABUBU給泡泡瑪特帶來了大量此前不買潮玩的消費者。

現在，這批由社交媒體、名人曝光和二手溢價吸引而來的用戶開始減少。

遊戲玩家因此成了一批很合適的新客。泡泡瑪特可以藉助成熟角色直接銷售產品，也可以把他們帶進自己的門店和會員體系。不過，公開數據暫時只能證明授權商品在增長，還無法回答這些玩家會不會繼續購買LABUBU、星星人或者SKULLPANDA。

一張放慢的成績單

根據泡泡瑪特披露的中期公告，公司2026年上半年收入爲171.73億元，同比增長23.8%；經調整淨利潤爲51.55億元，同比增長9.5%。公司仍在增長，但與2025年的速度已經相差很遠。

2025年全年，泡泡瑪特收入增長184.7%，經調整淨利潤增長284.5%。

利潤表現也弱於收入。上半年經調整淨利率由33.9%降至30.0%，毛利率由70.3%降至69.7%。同期發生的7.20億元匯兌損失壓低了賬面利潤，上年同期還是1.20億元匯兌收益。除此之外，擴店帶來的租賃和人員成本也在增加。泡泡瑪特的銷售人員從6219人增至9734人，租賃相關費用增長43.3%。

地區數據呈現出明顯分化。中國收入達到122.01億元，同比增長47.3%；亞太收入下降9.7%，美洲下降16.5%，歐洲增長5.9%。三個海外地區合計收入約49.72億元，同比減少約11.1%。

海外線下渠道仍在增長。亞太、美洲和歐洲的線下收入分別增加16.2%、19.5%和49.8%，線上收入分別減少39.8%、45.6%和59.0%。門店還有客流，線上渠道失去了2025年那種爆發力。

泡泡瑪特首席運營官司德在一季度業務會上給出了相近的解釋：LABUBU全球熱度迴歸平穩後，一部分不瞭解潮玩文化的流量型用戶離開了。2025年的高速增長借到了大量外部流量，2026年需要各地區團隊重新做商品、渠道和會員運營。

THE MONSTERS的拐點

上半年，THE MONSTERS收入44.54億元，同比減少7.5%，佔公司收入的比例由34.7%降至26.0%。這是LABUBU全球爆發後，THE MONSTERS少見的一次收入收縮。

它在泡泡瑪特內部的地位變化得很快。2022年和2023年，THE MONSTERS收入分別只有2.63億元和3.68億元，佔公司收入約6%。2024年，收入升至30.41億元，同比增長726.6%。2025年又增至141.60億元，佔公司收入38.1%。短短兩年間，它從一箇中等規模IP變成公司最大的收入來源。

毛絨掛件推動了這輪增長。泡泡瑪特在2023年開始銷售LABUBU搪膠毛絨掛件後，產品既能收藏，也能掛在包上作爲服飾配件。名人使用、社交平臺傳播和供應緊張進一步放大了需求。

2025年下半年，供需關係開始改變。公司擴大產能，普通消費者更容易以原價買到產品，二手市場的稀缺溢價隨之下跌。

二手價格包含炒作、供給和黃牛行爲，不能直接代替公司銷量。它仍然提供了一個市場信號：依靠稀缺感吸引的購買正在減少。到了半年報，THE MONSTERS收入和海外線上收入都出現回落，熱度變化已經進入公司報表。

泡泡瑪特仍在繼續投入LABUBU。上半年推出的THE MONSTERS與FIFA世界盃合作產品，把LABUBU帶到賽事宣傳和線下活動；3月公佈的索尼影業合作，則嘗試將它開發成電影。

共鳴GONG的任務

共鳴GONG讓泡泡瑪特接觸到盲盒之外的收藏需求。它開發的產品包括Q版手辦和可動人偶，合作對象集中在動畫、影視和遊戲角色。

2026年2月，共鳴GONG推出《雙人成行》特別版手辦。科迪和小梅兩款產品高約15釐米，頭部可動，單款售價149元，各限量7000體。

相比泡泡瑪特常見的69元或99元盲盒，這類產品角色明確，沒有抽取機制，消費者也更清楚自己爲哪個角色付款。

《影之刃零》給共鳴GONG帶來另一種產品機會。遊戲的角色服裝、武器和動作設計細節豐富，適合開發可動或收藏產品；靈遊坊又處在首款大型單機作品發售前的宣傳期。雙方的受衆有交集，合作也能跟隨遊戲預售、媒體評測、直播和正式發售分批釋放消息。

這條時間線很重要。泡泡瑪特早就在使用遊戲IP擴充商品，與《原神》合作發生時（《原神》運營多年，角色數量多，粉絲對角色已經形成穩定偏好，泡泡瑪特可以持續推出多個系列。2024年8月發售的變裝漫想早於LABUBU在2025年的全球高峯，2026年的學院的光影詩篇屬於續作。），THE MONSTERS還處在高速增長階段。LABUBU收入下降加快了公司分散風險的需求。

遊戲玩家的消費特點

泡泡瑪特培育原創潮玩時，需要先讓消費者認識角色，再建立偏好，隨後把偏好轉化爲購買。《原神》《影之刃零》等遊戲已經完成了前兩步。玩家在遊戲中接觸角色、劇情和裝備，周邊廠商直接處理產品設計、定價和銷售。

遊戲還可以改善泡泡瑪特的用戶構成。LABUBU毛絨掛件覆蓋了大量女性消費者和時尚人羣；動作遊戲、主機遊戲和可動人偶能夠接觸更多男性玩家以及願意購買高客單收藏品的人。

共鳴GONG提供了與盲盒不同的商品形式，泡泡瑪特也能觀察這些消費者接受怎樣的尺寸、價格和限量方式。

聯名帶來的銷售不全是增量。一部分原本會購買泡泡瑪特其他產品的消費者，可能只是把預算轉向聯名；熱門遊戲也會與衆多模型廠商合作，泡泡瑪特要與INART、Good Smile、萬代等成熟廠商爭奪授權和消費者預算。

產品設計還要面對玩家的審視。潮玩用戶可以接受藝術家對形象做較大改造，遊戲玩家往往更在意服裝、武器和麪部細節是否符合原作。角色還原度不足，會直接影響口碑。共鳴GONG需要建立的能力包括授權溝通、角色建模、結構設計、打樣和穩定交付，官宣熱度只能覆蓋其中很小一部分。

授權IP的賬

2026年上半年，泡泡瑪特授權IP產品收入17.71億元，同比增長16.2%，佔總收入10.3%。同期，藝術家IP產品收入152.89億元，同比增長25.0%，佔總收入89.0%。

全部授權IP商品收入約爲THE MONSTERS收入的40%。《原神》《影之刃零》以及其他遊戲合作可以增加銷售、豐富上新安排，也可以降低某個藝術家IP失速帶來的影響。以當前規模計算，它們還無法填補一個頭部原創IP留下的收入空間。

授權商品也要承擔版權費和更多溝通成本。泡泡瑪特無法單方面決定角色設定、上市時間和宣傳安排，產品延期、遊戲口碑變化以及版權方策略都會影響銷售。藝術家IP同樣涉及分成，但公司對產品形態、營銷和長期開發擁有更大控制權。

庫存給聯名策略增加了一項約束。2026年上半年末，泡泡瑪特存貨達到61.02億元，2025年末爲54.73億元；存貨週轉天數由上年同期123天升至201天。擴店和海外備貨會抬高庫存，更密集的上新也會增加SKU、地區版本和銷量預測的複雜度。

官網上部分THE MONSTERS與FIFA聯名配飾已經出現折扣。FIFA擁有全球知名度，仍然無法保證每一款產品都按原價順利售罄。遊戲IP也會遇到同樣的問題。授權方的名氣解決了認知，商品是否好賣仍取決於角色選擇、造型、價格、發售數量和上線時間。

第二個大IP

泡泡瑪特上半年已經找到了一項比授權商品更大的新增收入：星星人。

星星人收入達到26.50億元，同比增長580.6%，較上年同期增加約22.6億元。THE MONSTERS同期減少約3.6億元。星星人一項的增量已經覆蓋THE MONSTERS的下降，CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA和小野也保持增長。

品類變化貢獻更大。毛絨產品收入98.25億元，同比增長60.0%，佔公司收入57.2%；手辦收入51.92億元，只增長0.3%；衍生品及其他產品收入下降15.8%。過去三年最成功的商品策略，是把多個藝術家IP從擺件轉成可以攜帶、搭配和展示的毛絨產品。

這些數據劃出了遊戲聯名的位置。它適合接觸新消費者，幫助共鳴GONG進入遊戲收藏品市場，也能在原創IP上新間隙維持商品供給。公司的主要收入和利潤依然來自藝術家IP。泡泡瑪特需要繼續培育星星人、小野等角色，併爲它們找到合適的品類。

財報沒有披露的四個數字

泡泡瑪特稱，上半年會員貢獻了中國收入的92.9%，會員復購率達到51.6%。會員體系具備黏性，但公司沒有拆分聯名商品買家的後續行爲。

判斷《原神》《影之刃零》等合作能否帶來長期價值，需要四組數據：聯名買家中首次註冊會員的比例；購買聯名產品後90天和180天內購買藝術家IP的比例；聯名產品的全價售罄率；扣除授權費、設計和渠道成本後的毛利率。

這些數據沒有出現在半年報裏。現階段可以確認的只有兩點：LABUBU降溫提高了泡泡瑪特尋找新用戶、分散收入來源的緊迫程度；遊戲合作在2024年已經展開，屬於持續多年的商品策略。

共鳴GONG與《影之刃零》會帶來一批玩家，也可能形成一門規模可觀的遊戲周邊生意。可是，它對泡泡瑪特更長期的價值，要等這批玩家完成第二次、第三次購買後才能看清。