苹果欧洲定价逻辑

苹果6月底全球同步涨价的事情大家都知道了——iPhone Air涨5-7%、iPad Pro涨6-8%、Mac涨2-4%。德国市场同步跟进。

我女朋友说略后悔应该早点买个iPad Pro的，我说没啥好后悔的现在的依然够用，我俩pad机型确实都比较老了，但老的机型好就好在用起来没压力，摔了碰了磕了掉了无所谓，这才是消费电子品应该有的样子。

今天就借这个话题聊聊德国苹果。

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全球范围内Apple已经是大哥。

德国也是Apple第一，但情况有点不一样。德国的iPhone市场份额约35%，是单品牌第一。三星约30%，紧咬在后面。小米约15-20%，稳居第三。

这Xiaomi在德国卖得真好。定位性价比走的极致，德国Aldi都在帮Xiaomi卖手机，小米的售后在德国比想象中好得多。德国不少二三线城市的白领，尤其是50岁以下，都在用小米作为够用就好的方案。

三星的品牌信任在德国是亲儿子地位，是因为扎根早。三星在德国是90年代末就进入市场，Galaxy系列在德国卖得比iPhone多好几年。德国运营商Telekom跟三星的合作关系一直紧密，很多老一辈德国人换手机第一反应就是去找Galaxy的新款。

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再讲一个挺我耿耿于怀的事——苹果和大部分电子产品在德国比国内贵。

iPhone 17 Pro在德国起价约1200欧元。iPad Pro M5在德国起价1200欧元。其他产品也都差不多比国内贵约15-20%。

一个是因为德国增值税19%，。国内含税卖的是13%的VAT。

然后是关税叠加加欧元贬值——苹果从中国进口到欧洲要交关税。加上欧元这两年相对人民币略贬，折算下来比直接在国内买贵5-8%。

还有就是苹果欧洲定价策略——苹果在欧洲的零售价比美国高15-20%。这是苹果常年的地区差价定价策略。欧洲消费力本来就比美国低，但苹果在欧洲卖更贵。大家都知道欧公子人傻钱多。

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德国手机界还有一件挺有意思的传说——存话费送手机，这是国内早就消失掉的老黄历。

德国三大运营商Telekom、Vodafone、O2至今仍提供24个月合约加免费或低价手机的组合。

Telekom有套餐签24个月合约可以0欧拿到iPhone 17（裸价1200欧）。两年付55×24=1320欧，甚至比裸买手机加裸买套餐便宜大概400-500欧。Vodafone也有套餐免费拿iPad Pro。

德国甚至有约30%的手机销售是通过运营商合约渠道完成的。

德国还在做这种合约机的原因也是三个。

用户更稳定，德国人换手机周期5-6年（我估计2-3年撑不住了），而且换运营商得频率低很多，24个月长合约更有市场。

运营商竞争现在也是白热化了，御三家加各种MVNO虚拟运营商，靠合约绑用户是最有效的手段。

最重要的是监管允许，欧盟反垄断对合约机没有禁止规定。

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国内这套是2018年彻底没了。

2018年之前，中国移动、联通、电信也都搞存话费送手机。我大学时期我爸给我办了一个存话费送iPhone，那时候好像还是iphone7吧。

2018年开始，合规要求收紧，所有合约机送手机业务慢慢取消。从那之后买手机就是纯粹裸买加套餐分开，再也没有来自运营商的白送手机了。

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聊到苹果就不得不提欧盟欧盟对苹果最成功的一次硬刚，lightning线强制换typec。

2012年苹果推出iPhone 5，同时推出Lightning接口替代了用了10年的30-pinDock。

Lightning是苹果专利接口，所有第三方配件厂商如果想做能用于iPhone的产品，必须通过苹果MFi认证加给苹果交专利费。我现在的老耳机还是得用lightning线充电。

这套机制让苹果躺着赚配件钱。在欧洲一根原装Lightning线29欧，一根第三方MFi认证线15欧，一根没认证的非MFi线7欧（用一段时间就被iOS提示"不支持此配件"）。德国可没有华强北。

但同期所有Android厂家都在用USB-C。这是国际通用标准，开放，免专利费，充电更快，数据传输更强。

欧盟看不下去了。

2022年10月，欧盟议会以602:13:8的压倒性多数通过《Common Charger Directive》——统一充电器指令。核心规定两条：2024年12月28日起，所有在欧盟销售的手机、平板、相机、耳机、键盘、鼠标、便携音箱、电子阅读器必须使用USB-C接口；2026年4月28日起扩展到笔记本电脑。

欧盟给出的理由是每年欧盟产生11000吨电子垃圾仅来自废弃充电线缆，统一标准能让消费者每年省约2.5亿欧元。

苹果当然是抗议——公开声明称欧盟规定阻碍创新。但欧公子涉及到法规，还特别是环保的法规，从来就没让步过。

苹果只有两个选择——一是在欧盟版iPhone上用USB-C，其他地区继续用Lightning（双SKU、增加成本、混乱），二是全球都换成USB-C。

苹果选了后者。

2023年9月，iPhone 15正式发布，全球版本全部采用USB-C接口。Lightning接口从此被iPhone抛弃。

消费者赢一次真不容易。

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今天就聊到这吧。