蘋果歐洲定價邏輯

蘋果6月底全球同步漲價的事情大家都知道了——iPhone Air漲5-7%、iPad Pro漲6-8%、Mac漲2-4%。德國市場同步跟進。

我女朋友說略後悔應該早點買個iPad Pro的，我說沒啥好後悔的現在的依然夠用，我倆pad機型確實都比較老了，但老的機型好就好在用起來沒壓力，摔了碰了磕了掉了無所謂，這纔是消費電子品應該有的樣子。

今天就借這個話題聊聊德國蘋果。

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全球範圍內Apple已經是大哥。

德國也是Apple第一，但情況有點不一樣。德國的iPhone市場份額約35%，是單品牌第一。三星約30%，緊咬在後面。小米約15-20%，穩居第三。

這Xiaomi在德國賣得真好。定位性價比走的極致，德國Aldi都在幫Xiaomi賣手機，小米的售後在德國比想象中好得多。德國不少二三線城市的白領，尤其是50歲以下，都在用小米作爲夠用就好的方案。

三星的品牌信任在德國是親兒子地位，是因爲紮根早。三星在德國是90年代末就進入市場，Galaxy系列在德國賣得比iPhone多好幾年。德國運營商Telekom跟三星的合作關係一直緊密，很多老一輩德國人換手機第一反應就是去找Galaxy的新款。

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再講一個挺我耿耿於懷的事——蘋果和大部分電子產品在德國比國內貴。

iPhone 17 Pro在德國起價約1200歐元。iPad Pro M5在德國起價1200歐元。其他產品也都差不多比國內貴約15-20%。

一個是因爲德國增值稅19%，。國內含稅賣的是13%的VAT。

然後是關稅疊加加歐元貶值——蘋果從中國進口到歐洲要交關稅。加上歐元這兩年相對人民幣略貶，折算下來比直接在國內買貴5-8%。

還有就是蘋果歐洲定價策略——蘋果在歐洲的零售價比美國高15-20%。這是蘋果常年的地區差價定價策略。歐洲消費力本來就比美國低，但蘋果在歐洲賣更貴。大家都知道歐公子人傻錢多。

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德國手機界還有一件挺有意思的傳說——存話費送手機，這是國內早就消失掉的老黃曆。

德國三大運營商Telekom、Vodafone、O2至今仍提供24個月合約加免費或低價手機的組合。

Telekom有套餐籤24個月合約可以0歐拿到iPhone 17（裸價1200歐）。兩年付55×24=1320歐，甚至比裸買手機加裸買套餐便宜大概400-500歐。Vodafone也有套餐免費拿iPad Pro。

德國甚至有約30%的手機銷售是通過運營商合約渠道完成的。

德國還在做這種合約機的原因也是三個。

用戶更穩定，德國人換手機週期5-6年（我估計2-3年撐不住了），而且換運營商得頻率低很多，24個月長合約更有市場。

運營商競爭現在也是白熱化了，御三家加各種MVNO虛擬運營商，靠合約綁用戶是最有效的手段。

最重要的是監管允許，歐盟反壟斷對合約機沒有禁止規定。

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國內這套是2018年徹底沒了。

2018年之前，中國移動、聯通、電信也都搞存話費送手機。我大學時期我爸給我辦了一個存話費送iPhone，那時候好像還是iphone7吧。

2018年開始，合規要求收緊，所有合約機送手機業務慢慢取消。從那之後買手機就是純粹裸買加套餐分開，再也沒有來自運營商的白送手機了。

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聊到蘋果就不得不提歐盟歐盟對蘋果最成功的一次硬剛，lightning線強制換typec。

2012年蘋果推出iPhone 5，同時推出Lightning接口替代了用了10年的30-pinDock。

Lightning是蘋果專利接口，所有第三方配件廠商如果想做能用於iPhone的產品，必須通過蘋果MFi認證加給蘋果交專利費。我現在的老耳機還是得用lightning線充電。

這套機制讓蘋果躺着賺配件錢。在歐洲一根原裝Lightning線29歐，一根第三方MFi認證線15歐，一根沒認證的非MFi線7歐（用一段時間就被iOS提示"不支持此配件"）。德國可沒有華強北。

但同期所有Android廠家都在用USB-C。這是國際通用標準，開放，免專利費，充電更快，數據傳輸更強。

歐盟看不下去了。

2022年10月，歐盟議會以602:13:8的壓倒性多數通過《Common Charger Directive》——統一充電器指令。核心規定兩條：2024年12月28日起，所有在歐盟銷售的手機、平板、相機、耳機、鍵盤、鼠標、便攜音箱、電子閱讀器必須使用USB-C接口；2026年4月28日起擴展到筆記本電腦。

歐盟給出的理由是每年歐盟產生11000噸電子垃圾僅來自廢棄充電線纜，統一標準能讓消費者每年省約2.5億歐元。

蘋果當然是抗議——公開聲明稱歐盟規定阻礙創新。但歐公子涉及到法規，還特別是環保的法規，從來就沒讓步過。

蘋果只有兩個選擇——一是在歐盟版iPhone上用USB-C，其他地區繼續用Lightning（雙SKU、增加成本、混亂），二是全球都換成USB-C。

蘋果選了後者。

2023年9月，iPhone 15正式發佈，全球版本全部採用USB-C接口。Lightning接口從此被iPhone拋棄。

消費者贏一次真不容易。

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今天就聊到這吧。