2023年了，知識付費怎麼樣了？💰

從賣課說起

隨着 ChatGPT 的風行和高考志願填報的開始和張雪峯再上熱搜，知識付費領域再度掀起熱潮，重新成爲整體低迷的經濟環境中，非常受人關注的一個全新話題。

而賣課，則是知識付費這個「皇冠」上最迷人，最光彩奪目的一顆明珠。

這顆明珠正在變得比以往更加迷人，

隨着知識付費的風行，賣課也正在成爲知識工作者拓展副業的不二選擇，

畢竟，在增長停滯的宏觀環境和公司裁員的微觀環境下，

多一個收入渠道，就多一份保障。

再往好裏想，

如果副業能夠做好，那麼副業變主業，自己當老闆，豈不美哉。

所以情理之中而又意料之外地，教會新手如何賣課的課，開始成爲各個平臺的王牌產品，也逐漸成爲付費課中的戰鬥機，最終成爲了知識付費的主賽道。

所以當我們談論「知識付費」時，我們在談論什麼，也許你想表達的是 Udemy 的職業課，也許你想表達的是一門教會你如何使用 Notion 的工具課。

但是大多是時候大多人，他們的理解是「教別人賺錢的課」，

當然也有人會理解成「靠教別人賺錢的教別人賺錢的課」，

而對於課程製作者，也許他們的表達是「教你走向成功的課」。

同時存在的多元世界

我們可以概括爲：

從業者的狂歡 vs 質疑者的不屑 vs 旁觀者的漠然。

上述三種不同的聲音，構成了關於知識付費的充滿對立和碰撞的主輿論場，

當你處在其中一側時，也很難不被其中的觀點鼓舞和同化，而對另外一側黨同伐異，而當你因爲各種原因，跨越陣營時，你也會發現另一種世界的精彩。

這就好比，小馬過河，牛爺爺說河很淺，小鳥說河很深，河的深度是客觀的，但是我們對深淺的感知則是主觀的，所以評論河的深與淺，沒有對錯，只有立場。

這在哲學上被稱爲「相對主義」，相對主義是我年輕時很反感的一種思維方式，因爲相對主義是模糊的，感性的，是一種無限後退的不可知論，而否定了確定性的現實和確定性的存在，而隨着年紀漸長，在認識到了世界的許多種可能性之後，我也在某種程度上開始接納「相對主義」。

相對主義認爲一個思想或概念的真相和意義是相對於持有它的個人或文化的觀點或背景而言的。換句話說，不存在客觀或絕對的真理，所有的真理都是相對的。這可以適用於生活的許多方面，包括倫理、道德，甚至現實本身。相對主義可能是一個有爭議的概念，因爲它挑戰了存在着普遍適用於每個人的背景或文化的標準或價值觀的觀念。

相對主義是經驗主義的集大成者，由於其包容性，逐漸成爲當今西方文化的主流思潮。

此處我無意討論相對主義的正確與否，但是通過說明相對主義本身的定義，同時說明我個人對於相對主義的態度轉化，我們可以更加容易地理解關於知識付費認知偏差存在的現實和原因。

所以回到賣課這件事，哪些事情是主觀的，哪些事情是客觀的？

課程的教材是客觀的，但是課程的好壞是主觀的
課程的成本是客觀的，但是課程的定價是主觀的
課程的價格是客觀的，但是課程的價值是主觀的
課程的主題是客觀的，但是課程的效果是主觀的

而在其中，最重要的客觀因素是價格，而最重要的主觀因素是價值。

傳統來說，商品的價格和價值相互定義，相互作用，並沒有太大差異。

但是課程這類數字產品，因爲各種原因，定價體系和價值衡量都變得非常主觀，所以價格對於價值的參考作用正在變得薄弱，而更多地依賴於製作人對於課程價值的敘事方式。聽懂掌聲 🖐️

而輿論場的所有觀點的碰撞和差異，都來源於參與者對於價值和價格差異的不同觀點和思維方式。

知識付費是割韭菜麼？

所以，知識付費是割韭菜麼？這是一個引人關注但是無法回答的問題。

如果非要二選一回答的話，我會說，不是。

顯然，從邏輯學角度來說，如果要證明一個命題，非常複雜，但是要證僞則只要找到反例就可以。

比如，賣課是知識付費，谷歌有一門課沒有割韭菜，所以賣課不是割韭菜，知識付費也不是。

所以，如果你要一個唯一性回答，我就給一個符合邏輯的唯一回答

現在我們回到普通人的思維模式，「知識付費是割韭菜麼？」這個問題，其實是一個複合型問題，它至少包含了以下假設，思考和問題：

有很多人認爲知識付費在割韭菜，這些人的觀點是否正確？
知識付費場景下，到底有多少人在割韭菜，有何案例？
知識付費是不是割韭菜的另一種叫法？
割韭菜在知識付費中究竟佔多佔少？
什麼是知識付費？
什麼是割韭菜？

此時此刻，你還覺得數學和邏輯學複雜麼？

但是說實話，即使我們對於上述問題一一做了解答，也只是一個回答，開放的問題沒有閉合的答案。

而我們真正需要關心的，只有客觀的價格，和主觀的價值：

如果一門課或者是別的知識產品，它的價格是公允合理的，比如同行賣299，我賣249或者349，那麼你可以假定它符合這個250-350這個價值區間
如果一門課，它的成本是明確清晰的，比如課程的權益，課程製作消耗的時間，課程製作人的專業程度，那麼你可以基於總成本和價格的差價來進行評估
如果一門課，它有明確清晰的課程大綱，不錯的課程評價，有效的學習機制，能夠更加高效地幫你完成你學習這門課的目標，那麼這個目標的價值，也就是這門課的價值
當然，最關鍵的，還是客戶自己到底會不會去認真學習，比如5000元檔的大多數電腦都物有所值，但是也不乏人將其當作廢鐵而擱置

知識付費本身不過是一種商業模式，付費課程，付費社羣，付費信息也不過是一些數字商品，和我們所購買的牛奶麪包，衣帽鞋襪，電腦手機並無不同，商品最終宿命是被使用，被交換，被消耗，僅此而已，不能因爲知識付費和「高貴的」知識離得更近，就去神祕化或者妖魔化。

再說個有趣的事情，英語是必修課，中國學生大多人學習英語超過十年，其中成本肯定不下數萬，但是最終，大家的的英語的實際應用水平如何，英語在考試之外發揮的價值又如何。

比如，我自己的英語水平還算可以，曾經做過翻譯，也常用英語工作和創作，但是有了 chatgpt 之後，我自己幾乎很少寫過英文，我只需要讓它幫我「將上述內容翻譯成地道而專業的英文」。

所以，開卷有益，如果一門課僅僅只是能夠讓你養成持續學習的習慣，那它也是值得的，凡之，再好的老師，再好的課程，再好的學校，如果學生缺席，那它永遠不值。

世界上最好的課堂就是互聯網，最好的工具就是智能手機，但是大多數人只是拿來刷抖音。

所以，要評判一個課程值不值得買之前，首先問自己願不願意學，如果願意，直接買同價位最低，口碑尚可的選擇，師傅領進門，修行在個人。當你真正進入一個行業，你就會有自己向前的動力。

知識付費的市場環境

從價格來說，國內大多數課程和服務都是在3000元人民幣以內的，相比之下，國外(尤其是英美教育體系)的專業課程，專業教材，培訓服務，價格都在數千美元，理論上來說，隨着中國人均收入的不斷提升，國內的知識付費從業者應當可以獲得更多的認可和更好的發展，爲何現在落得一個知識付費言必談割韭菜的人人喊打的局面呢？

我認爲有幾個原因：

首先是市場認知：

在線課程作爲新型態的數字商品，疫情以後纔在中國開始興起，所以在以考試爲核心的市場環境中，如何讓用戶認可專業工具和專業技能的重要性和價值，並願意爲之付費，這件事並不容易，再結合現在盜版橫行的情況，對於課程製作者來說，更是雪上加霜。

其次是從業者水平：

知識付費的興起，就和其他行業的興起一樣，最先獲益的永遠不是真正專業的人，而是最想獲得收益的人，專業的人總會因爲更加謹慎而喫虧，而投機的人總會因爲更加敏銳而賺錢。投機者最擅長髮現機會，快速變現賺錢，而很少考慮後來者和行業生態，甚至會在市場還沒做大的時候就互相攻訐，最終好不容易建立的市場認知就在由此撕扯中崩解。

最後是產品質量：

在知識付費場景中，

賺到錢的未必專業，所以會繼續提升營銷能力，致力於打造自己的超級IP，

沒賺到錢的也許專業，但是巧婦難爲無米之炊，也很難真正把專業的課程和服務分發出去，

所以最後知識付費成爲了另一種微商，從業者和參與者只關心如何賺到錢，而很少關心產品質量，製作體系和客戶評價，撈完就走。

「憑本事賣的課，我憑啥要去上」。

其實上述問題一直是國內各行業普遍存在的問題，從金融業到互聯網和軟件行業，再到房地產，市場超市和菜市場，皆是如此：買的不如賣的精，付出去的錢就像潑出去水。

但是最終，任何一個行業，任何一個市場，經過時間的沖刷，市場的洗禮，最終能夠在行業中屹立不倒者，都是在市場口碑、團隊能力和產品質量上獨樹一幟的品牌。

這個時代，要贏得市場的尊重、認可和持續的收入，做得不錯遠遠不夠，而必須做得足夠好纔行。

而在知識付費這個市場，做得足夠好的服務提供者還是太少了。

生產體系：流水線與小作坊

現階段知識付費領域的領先者，相比其他成熟行業的成功者，在體量上堪稱天淵之別，知識付費年入百萬算是不錯，年入千萬則是佼佼者，年入上億就已經是名列前茅了，先不用跟互聯網或者房產巨頭，商業巨賈相比，就算是帶貨主播，網紅主播相比，也是不如遠甚。

所以說起來「文人相輕，自古皆然」，在隔壁帶貨主播們天天親如一家地爲家人們推薦低質量產品的時候，知識付費領域的專業人士們在批評聲和讚美聲中搖擺不定，進退失據。

我覺得這纔是知識付費領域存在的最大問題，在好爲人師的同時又希望獲取足夠多的收益，我知道大家都暢想着「站着把錢賺了」，但實際情況是從業者在試圖「躺着把錢賺了」。

要運營一個實體公司需要處理的煩心事不勝枚舉，要獲取穩定客戶需要投入的成本也堪稱恐怖，而要製作產品所涉及到投資，設備，廠房，人員所消耗的時間和金錢更是天文數字，要經歷的風險更是普通人難以想象的，所以能夠獲取的收益同樣也是如此。

知識付費同樣作爲一種生意，產出的不管是內容還是課程，其表現形式和載體都是數字化的，創作內容和製作課程的成本也遠小於實體產品。

所以，總體成本基本等於製作課程的人員成本、推廣課程的宣發成本和課程權益的服務成本，所以所經歷的風險也相對較小。

但是作爲數字產品，生產週期短，交付方式快，客戶認知強，只要課程質量足夠好，宣傳渠道足夠多，數字產品的受衆是可以無限多的，一百萬人不可能同時在一個課堂，卻可以上一門網課。

所以和軟件行業類似，知識付費背後的專業課程，專業培訓和專業服務領域在線上化之後，能夠爆發出極大的能量，而對於專業從業者的生活和工作也將會產生巨大幫助。

而現在知識付費存在的另一個巨大問題就是隻做到培訓內容分發的線上化，而絕非數字化的知識分發體系。

具體來說，就是完全基於內容化的文字，圖片，語音和視頻，而較少結合不同場景的數字工具，真正構建一個集內容閱讀，日程管理，線上會議，任務協作，在線討論和實戰演練爲一體的互動式學習環境。

前者是現在諸多知識付費服務正在所提供的，而後者則是國外成熟的網課體系正在提供的。如果做個區分的話，我會更傾向於把前者稱作信息付費或者內容付費，而把後者纔是真正的知識付費。

產品上的巨大差距還只是表層現象，更大的差距則深埋於整個產品的製作體系中：

信息付費的生產模式就像手工小作坊：創作者就是製作人，創作或者整理圖文內容，錄製音視頻內容，定一個自己覺得合理的價格，寫一篇說明這門課你不能錯過(不然就要漲價)的內容，再把上述內容發佈到課程平臺和社羣運營平臺，或者是社交媒體，坐等客戶交錢，躺着賺錢。

知識付費的生產模式就像數字流水線：包含了製作人(也可以理解爲產品經理或者項目經理)，創作者，講師，開發者，設計師，分發者(或者分發平臺) 等不同角色，在不同環節使用不同工具，最終搭建出講演課程的虛擬空間(如知識庫和在線白板)，製作出課程的教學材料，制定好課程的宣發計劃，營銷預算，並基於客戶觸達持續跟蹤轉化率和和獲取用戶反饋，課程結束後再覆盤中間的優化項目，下次課程就可以定點優化，持續迭代。

顯而易見，前述方式每一次做課程的成本和時間幾乎都是一樣的，也很難有哪些流程和資料是可以複用的，更別提優化和迭代，而後者則不同，一開始也許製作成本和週期可能極高，但是隨着課程製作數量的增加，課程的製作成本是越來越低的，甚至可以基於上述流程專門搭建一個課程製作平臺。