月餅賣不動了？今年的中秋節你喫月餅了嗎

盒友們中秋快樂！

最近幾天，"月餅賣不動了"的話題一直處於熱搜上。成爲網友們討論的話題。可是到了超市也會發現，該買的還會去買。只不過，高端禮盒的月餅在今年確實有所下滑。

據媒體報道，2026年中秋前夕，主要門店月餅銷售額同比下滑45.17%，禮盒銷量下滑49.04%。其最核心的原因是購買目的發生了改變。數據顯示，自己日常食用的佔比達到50.4%，首次超過送禮的42.5%。

這意味着，月餅正在從過去社交道具，迴歸它本來的身份：中秋時節的節令點心。

過去很長一段時間，可以說買的不是月餅而是禮盒的奢華程度。一盒標價五六百的月餅，月餅本身的成本可能不到十分之一，大部分開銷都花在了包裝上。這種社交貨幣模式，讓月餅成了人情往來的通行證，大家都送我也得送，也把月餅推離了食品的本質。

現在，越來越多的消費者不再爲華麗包裝和人情面子買單，轉而關心月餅好不好喫、健不健康、適不適合家人食用。

隨着消費邏輯的轉變，月餅的價格結構也在重塑。68元至200元的平價禮盒佔比升至60%以上，而500元以上禮盒在常規渠道的佔比已從2023年的7.2%驟降至1.8%，千元禮盒近乎出清。

這也讓我想到前幾天還看過的一個報道，有網友花17元網購空禮盒，再買散裝月餅自己組裝，整套成本不到25元，外觀觀感和百元禮盒差距很小。可見月餅禮盒的水有多深。

除了理性消費，當下年輕人的健康意識的提升也是月餅遇冷的關鍵因素。傳統月餅高油高糖，一塊100克的廣式豆沙月餅熱量約400大卡，相當於2～3碗米飯，全部消耗需要慢跑40至60分鐘。

越來越多的人選購月餅時會翻看配料表，低糖月餅搜索量同比飆升320%。

制度層面也在背後推了一把。2023年正式落地的月餅新國標明確規定：包裝層數不得超過三層；售價高於100元的，包裝成本佔比不得超15%；禁止使用貴金屬和紅木材料包裝，禁止搭售茶葉、名酒等其他商品。

加上對單價超過500元盒裝月餅的重點監管，靠包裝撐溢價的老路子，從根上被掐斷了。

月餅賣不動了？其實賣不動的是虛高的社交溢價，是"買櫝還珠"的畸形消費邏輯。

當消費者買月餅不再爲了拿得出手，而是關心好不好喫。當商家不再比拼禮盒外觀，而是深耕餡料研發和口感打磨，中秋節的本來面目，纔算真正回來了。

畢竟，月餅是用來喫的。