月饼卖不动了？今年的中秋节你吃月饼了吗

盒友们中秋快乐！

最近几天，"月饼卖不动了"的话题一直处于热搜上。成为网友们讨论的话题。可是到了超市也会发现，该买的还会去买。只不过，高端礼盒的月饼在今年确实有所下滑。

据媒体报道，2026年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%。其最核心的原因是购买目的发生了改变。数据显示，自己日常食用的占比达到50.4%，首次超过送礼的42.5%。

这意味着，月饼正在从过去社交道具，回归它本来的身份：中秋时节的节令点心。

过去很长一段时间，可以说买的不是月饼而是礼盒的奢华程度。一盒标价五六百的月饼，月饼本身的成本可能不到十分之一，大部分开销都花在了包装上。这种社交货币模式，让月饼成了人情往来的通行证，大家都送我也得送，也把月饼推离了食品的本质。

现在，越来越多的消费者不再为华丽包装和人情面子买单，转而关心月饼好不好吃、健不健康、适不适合家人食用。

随着消费逻辑的转变，月饼的价格结构也在重塑。68元至200元的平价礼盒占比升至60%以上，而500元以上礼盒在常规渠道的占比已从2023年的7.2%骤降至1.8%，千元礼盒近乎出清。

这也让我想到前几天还看过的一个报道，有网友花17元网购空礼盒，再买散装月饼自己组装，整套成本不到25元，外观观感和百元礼盒差距很小。可见月饼礼盒的水有多深。

除了理性消费，当下年轻人的健康意识的提升也是月饼遇冷的关键因素。传统月饼高油高糖，一块100克的广式豆沙月饼热量约400大卡，相当于2～3碗米饭，全部消耗需要慢跑40至60分钟。

越来越多的人选购月饼时会翻看配料表，低糖月饼搜索量同比飙升320%。

制度层面也在背后推了一把。2023年正式落地的月饼新国标明确规定：包装层数不得超过三层；售价高于100元的，包装成本占比不得超15%；禁止使用贵金属和红木材料包装，禁止搭售茶叶、名酒等其他商品。

加上对单价超过500元盒装月饼的重点监管，靠包装撑溢价的老路子，从根上被掐断了。

月饼卖不动了？其实卖不动的是虚高的社交溢价，是"买椟还珠"的畸形消费逻辑。

当消费者买月饼不再为了拿得出手，而是关心好不好吃。当商家不再比拼礼盒外观，而是深耕馅料研发和口感打磨，中秋节的本来面目，才算真正回来了。

毕竟，月饼是用来吃的。