德國冰紅茶：國民飲料Capri-Sun的故事

我個人對於飲料極其熱愛：高中之前沒怎麼喝過飲料，高中開始一個人從十堰跑到武漢上學，沒人管我無法無天，高中的時候每天買兩瓶，學校門口的小賣部裏面的所有飲料品種都嘗試過，算是我高中爲數不多的快樂。

後來這個習慣延續至今，只不過現在長大了知道健康了，只喝無糖，且已經研究過所有的代糖：赤蘚糖醇、阿斯巴甜、三氯蔗糖、甜蜜素，他們的化學分子式，是不是真的人體不會吸收，還有那些防腐劑的國標包括現在的歐標都看過。

因爲我其實還是挺貪生怕死的，會額外注重喫進嘴裏的東西。

但在歐洲找含糖量少的零食和飲料，真的難。這邊的傳統飲料基本全是糖水——果汁是糖水、可樂是糖水、連號稱"健康"的Eistee（冰紅茶）實際上也是糖水。還好前些年歐洲跟着"無糖革命"的浪潮把市面上的飲料更新了一波——可口可樂Zero、Pepsi Max、Lipton Zero、Fritz Zero、Bionade的零度版本——這才讓我在德國超市的飲料貨架前不至於完全無菜可選。

但今天想說的不是無糖飲料，是另一個故事——

德國有一個我剛來時完全不知道、但後來發現原來到處都是的對標國內冰紅茶的國民飲料：Capri-Sun。

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Capri-Sun的誕生地是海德堡附近一個叫Eppelheim的小鎮——不到20平方公里，人口才1.5萬人。一個全球飲料品牌從這種地方走出來，本身就是德國Mittelstand（中型企業）模式的典型樣本。

創始人叫Rudolf Wild，是個生意人也是個化學家。1931年他先創辦了Wild香精廠——專門給食品工業做天然香料。Capri-Sun是他38年後，也就是1969年才推出的副業產品——結果副業養活了主業。

原始名字其實不叫Capri-Sun，叫"Capri-Sonne"——直譯就是"卡普里太陽"。卡普里島是意大利那個有名的度假島，1960年代德國戰後經濟起飛，德國中產開始去意大利度假，"卡普里"在德國人耳朵裏代表的是陽光、海灘、Dolce Vita。Rudolf Wild用一個意大利地名做德國飲料品牌，在德國這樣一個缺陽光的寧古塔，陽光的含義就是度假和快樂，類似於冰紅茶的熱帶水果味道，瞄準的是這種異國情調的消費心理。

直到2017年品牌全球統一改名Capri-Sun，正式拋棄了Capri-Sonne這個德語原名。原因很簡單——英語市場更大、統一品牌好運營。但對德國本土消費者來說，那個失去的"Sonne"是一代人的記憶。

1969年首發時Capri-Sun的革命性不在產品，在包裝——那個鋁箔Doy-N-Pack袋。當時市場上的果汁都是大瓶裝、玻璃瓶或者罐頭。Wild弄出來一個一次性、便攜、防漏、刺穿就能喝的小包裝——直接定義了"兒童便攜飲料"這個品類。這個鋁箔袋甚至早於利樂磚（Tetra Pak）盒裝在市場上出現。今天看是個簡單的小袋子，1969年是一項專利。

我每次在Rewe或者dm看到那一排Capri-Sun的時候都會想——這種"產品設計本身就是營銷"的案例，在中國快消品裏其實不多見。我們更習慣"東西好喝就行、包裝次要"，但德國人做產品55年前就懂"包裝即體驗"這件事了。

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爲什麼Capri-Sun能讓德國孩子上癮？

說實話我也上癮了，算是廉價的快樂了，我喜歡用picnic買，一買買幾箱，一箱才三塊多錢。

除了味道，讓孩子上癮的還有那個刺穿鋁箔袋的動作。

這樣想想——一個5歲小孩，自己撕開包裝上的吸管，對準袋子上那個小小的金屬點，用力一插——"噗"地一聲成功扎進去。然後嘴對準吸管，擠壓袋子，甜水進嘴裏。這一整套動作裏包含了自主感、控制感、即時滿足、小小的成就感。

這是爲兒童心理學量身定製的產品形態。

但那個吸管也帶來一堆問題——很多小孩第一次扎不準，刺到手指、刺穿袋子另一邊、把飲料噴得滿地都是。

說實話別說小孩了，那個插進去的口角度特別大，真的不是很容易紮好的，特別是現在用的紙吸管。所以在家的話我肯定會剪開倒出來喝。

德國家長抱怨這事抱怨了50年，Capri-Sun改了無數次吸管設計，至今沒完美解決。2020年歐盟"一次性塑料禁令"壓力下，Capri-Sun推出了可降解紙吸管——結果被消費者吐槽得很慘。紙吸管容易軟、容易戳不穿鋁箔、口感像吸紙巾。德國論壇上一堆家長髮帖："我孩子現在不肯喝Capri-Sun了。"

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Capri-Sun全球的擴張模式很有意思——不是自營，是特許授權。

美國市場授權給卡夫食品（Kraft）、歐洲授權給Coca-Cola Europacific Partners、韓國授權給農心、中國2015年授權給華彬集團（就是紅牛中國那家）。

這就是爲什麼在110多個國家賣、但生產和銷售都不歸Wild家族——他們只收授權費和品牌使用費。低風險、高利潤、不需要本地化能力，全交給當地巨頭。還是當甩手掌櫃爽啊。

卡夫做了Capri-Sun美國市場50年。美國版的Capri-Sun已經基本"美國化"了——口味、配方、營銷都跟德國原版不一樣。美國孩子喝的Capri-Sun是Fruit Punch、Pacific Cooler這種"大果味"組合，德國孩子喝的是Orange、Apfel、Multivitamin這種"水果原味"路線。同一個品牌，兩套產品。

中國市場是Capri-Sun最難啃的一塊。

2015年華彬集團接手後，定位是"高端進口兒童果汁"，一包賣15-20元人民幣。這個價格在德國超市只賣30-50歐分——差了將近10倍。

中國市場賣不動的核心原因有幾個：

一是中國家長對"含糖果汁"接受度越來越低。果粒橙、營養快線那波"果汁概念"的甜飲料其實在中國也在退潮，更多家長開始選乳製品、椰子水、白水。白熱化的亞太市場哪有那麼容易給你歐公子喫。

二是中國孩子的甜飲料市場已經被本土品牌佔滿。康師傅冰紅茶、果粒橙、AD鈣奶、營養快線——這些是幾代中國孩子的"童年標配"，外來品牌想插進去基本沒機會。我現在三十，平時喝飲料機會不多了，但真要喝大部分還是會選小時候喝過的，便宜實惠且有確定性的快樂。

三是Capri-Sun的"進口光環"在中國零售市場效果有限。家長可能願意爲進口奶粉、進口輔食付溢價，但進口糖水付溢價就算了吧。

中國市場打不開的尷尬，反過來證明了一件事——Capri-Sun從來不是靠"產品力"打天下，是靠"渠道+童年記憶+歐美市場默認"建立起來的全球地位。一旦換到一個新市場，這些優勢全失效。

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這跟另一個德國零食品牌Haribo形成有意思的對比。

Haribo（哈瑞寶，那個小熊軟糖）所有人都知道是德國的、營銷也強調"德國製造"的身份。包裝上印着德文廣告語、社交媒體上突出德國總部、連小熊形象本身都帶着"巴伐利亞式"的可愛。

Capri-Sun卻走了相反的路——刻意去德國化。

兩種路徑都有道理，但Capri-Sun這種"去身份化"的全球化策略，跟2010年代之前的"中性全球品牌"風潮一脈相承。今天回頭看，可能沒有Haribo那種"強調本土身份"來得長久。

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我作爲一個對飲料很熱愛、對成分極度敏感的大小孩，看Capri-Sun的眼光跟5歲的德國小孩完全不一樣。

我看到的是——一袋200ml的Capri-Sun含糖約19克。比可樂稍低一點（21克），但跟它果汁的形象差距很大。果汁含量在歐洲版只有12-15%，剩下是水+糖+香精。這不是健康飲料。

但德國孩子不care這些。他們要的是那個鋁箔袋、那個吸管、那個刺穿的動作、那一口甜水、那種"我自己拿到的飲料"的成就感。這纔是Capri-Sun真正賣了55年的東西。

今天就聊到這，大家晚安。