德国冰红茶：国民饮料Capri-Sun的故事

我个人对于饮料极其热爱：高中之前没怎么喝过饮料，高中开始一个人从十堰跑到武汉上学，没人管我无法无天，高中的时候每天买两瓶，学校门口的小卖部里面的所有饮料品种都尝试过，算是我高中为数不多的快乐。

后来这个习惯延续至今，只不过现在长大了知道健康了，只喝无糖，且已经研究过所有的代糖：赤藓糖醇、阿斯巴甜、三氯蔗糖、甜蜜素，他们的化学分子式，是不是真的人体不会吸收，还有那些防腐剂的国标包括现在的欧标都看过。

因为我其实还是挺贪生怕死的，会额外注重吃进嘴里的东西。

但在欧洲找含糖量少的零食和饮料，真的难。这边的传统饮料基本全是糖水——果汁是糖水、可乐是糖水、连号称"健康"的Eistee（冰红茶）实际上也是糖水。还好前些年欧洲跟着"无糖革命"的浪潮把市面上的饮料更新了一波——可口可乐Zero、Pepsi Max、Lipton Zero、Fritz Zero、Bionade的零度版本——这才让我在德国超市的饮料货架前不至于完全无菜可选。

但今天想说的不是无糖饮料，是另一个故事——

德国有一个我刚来时完全不知道、但后来发现原来到处都是的对标国内冰红茶的国民饮料：Capri-Sun。

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Capri-Sun的诞生地是海德堡附近一个叫Eppelheim的小镇——不到20平方公里，人口才1.5万人。一个全球饮料品牌从这种地方走出来，本身就是德国Mittelstand（中型企业）模式的典型样本。

创始人叫Rudolf Wild，是个生意人也是个化学家。1931年他先创办了Wild香精厂——专门给食品工业做天然香料。Capri-Sun是他38年后，也就是1969年才推出的副业产品——结果副业养活了主业。

原始名字其实不叫Capri-Sun，叫"Capri-Sonne"——直译就是"卡普里太阳"。卡普里岛是意大利那个有名的度假岛，1960年代德国战后经济起飞，德国中产开始去意大利度假，"卡普里"在德国人耳朵里代表的是阳光、海滩、Dolce Vita。Rudolf Wild用一个意大利地名做德国饮料品牌，在德国这样一个缺阳光的宁古塔，阳光的含义就是度假和快乐，类似于冰红茶的热带水果味道，瞄准的是这种异国情调的消费心理。

直到2017年品牌全球统一改名Capri-Sun，正式抛弃了Capri-Sonne这个德语原名。原因很简单——英语市场更大、统一品牌好运营。但对德国本土消费者来说，那个失去的"Sonne"是一代人的记忆。

1969年首发时Capri-Sun的革命性不在产品，在包装——那个铝箔Doy-N-Pack袋。当时市场上的果汁都是大瓶装、玻璃瓶或者罐头。Wild弄出来一个一次性、便携、防漏、刺穿就能喝的小包装——直接定义了"儿童便携饮料"这个品类。这个铝箔袋甚至早于利乐砖（Tetra Pak）盒装在市场上出现。今天看是个简单的小袋子，1969年是一项专利。

我每次在Rewe或者dm看到那一排Capri-Sun的时候都会想——这种"产品设计本身就是营销"的案例，在中国快消品里其实不多见。我们更习惯"东西好喝就行、包装次要"，但德国人做产品55年前就懂"包装即体验"这件事了。

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为什么Capri-Sun能让德国孩子上瘾？

说实话我也上瘾了，算是廉价的快乐了，我喜欢用picnic买，一买买几箱，一箱才三块多钱。

除了味道，让孩子上瘾的还有那个刺穿铝箔袋的动作。

这样想想——一个5岁小孩，自己撕开包装上的吸管，对准袋子上那个小小的金属点，用力一插——"噗"地一声成功扎进去。然后嘴对准吸管，挤压袋子，甜水进嘴里。这一整套动作里包含了自主感、控制感、即时满足、小小的成就感。

这是为儿童心理学量身定制的产品形态。

但那个吸管也带来一堆问题——很多小孩第一次扎不准，刺到手指、刺穿袋子另一边、把饮料喷得满地都是。

说实话别说小孩了，那个插进去的口角度特别大，真的不是很容易扎好的，特别是现在用的纸吸管。所以在家的话我肯定会剪开倒出来喝。

德国家长抱怨这事抱怨了50年，Capri-Sun改了无数次吸管设计，至今没完美解决。2020年欧盟"一次性塑料禁令"压力下，Capri-Sun推出了可降解纸吸管——结果被消费者吐槽得很惨。纸吸管容易软、容易戳不穿铝箔、口感像吸纸巾。德国论坛上一堆家长发帖："我孩子现在不肯喝Capri-Sun了。"

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Capri-Sun全球的扩张模式很有意思——不是自营，是特许授权。

美国市场授权给卡夫食品（Kraft）、欧洲授权给Coca-Cola Europacific Partners、韩国授权给农心、中国2015年授权给华彬集团（就是红牛中国那家）。

这就是为什么在110多个国家卖、但生产和销售都不归Wild家族——他们只收授权费和品牌使用费。低风险、高利润、不需要本地化能力，全交给当地巨头。还是当甩手掌柜爽啊。

卡夫做了Capri-Sun美国市场50年。美国版的Capri-Sun已经基本"美国化"了——口味、配方、营销都跟德国原版不一样。美国孩子喝的Capri-Sun是Fruit Punch、Pacific Cooler这种"大果味"组合，德国孩子喝的是Orange、Apfel、Multivitamin这种"水果原味"路线。同一个品牌，两套产品。

中国市场是Capri-Sun最难啃的一块。

2015年华彬集团接手后，定位是"高端进口儿童果汁"，一包卖15-20元人民币。这个价格在德国超市只卖30-50欧分——差了将近10倍。

中国市场卖不动的核心原因有几个：

一是中国家长对"含糖果汁"接受度越来越低。果粒橙、营养快线那波"果汁概念"的甜饮料其实在中国也在退潮，更多家长开始选乳制品、椰子水、白水。白热化的亚太市场哪有那么容易给你欧公子吃。

二是中国孩子的甜饮料市场已经被本土品牌占满。康师傅冰红茶、果粒橙、AD钙奶、营养快线——这些是几代中国孩子的"童年标配"，外来品牌想插进去基本没机会。我现在三十，平时喝饮料机会不多了，但真要喝大部分还是会选小时候喝过的，便宜实惠且有确定性的快乐。

三是Capri-Sun的"进口光环"在中国零售市场效果有限。家长可能愿意为进口奶粉、进口辅食付溢价，但进口糖水付溢价就算了吧。

中国市场打不开的尴尬，反过来证明了一件事——Capri-Sun从来不是靠"产品力"打天下，是靠"渠道+童年记忆+欧美市场默认"建立起来的全球地位。一旦换到一个新市场，这些优势全失效。

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这跟另一个德国零食品牌Haribo形成有意思的对比。

Haribo（哈瑞宝，那个小熊软糖）所有人都知道是德国的、营销也强调"德国制造"的身份。包装上印着德文广告语、社交媒体上突出德国总部、连小熊形象本身都带着"巴伐利亚式"的可爱。

Capri-Sun却走了相反的路——刻意去德国化。

两种路径都有道理，但Capri-Sun这种"去身份化"的全球化策略，跟2010年代之前的"中性全球品牌"风潮一脉相承。今天回头看，可能没有Haribo那种"强调本土身份"来得长久。

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我作为一个对饮料很热爱、对成分极度敏感的大小孩，看Capri-Sun的眼光跟5岁的德国小孩完全不一样。

我看到的是——一袋200ml的Capri-Sun含糖约19克。比可乐稍低一点（21克），但跟它果汁的形象差距很大。果汁含量在欧洲版只有12-15%，剩下是水+糖+香精。这不是健康饮料。

但德国孩子不care这些。他们要的是那个铝箔袋、那个吸管、那个刺穿的动作、那一口甜水、那种"我自己拿到的饮料"的成就感。这才是Capri-Sun真正卖了55年的东西。

今天就聊到这，大家晚安。