故意“缺一塊”的巧克力，如何讓50萬人主動寄出？

2013年，德國和法國的超市貨架上，悄然出現了一批“有問題”的Milka巧克力。打開包裝，本該是整齊24格的巧克力板，硬生生少了一格。

換成別的品牌，這可能是生產事故。但Milka的消費者沒有投訴，反而搶着買。

短短兩個月，超過50萬塊“缺角巧克力”被消費者寄給了遠方的親友，活動網站訪問量突破80萬，Milka銷量暴漲33%。第二年，這個創意拿下了戛納國際創意節金獅獎。

一塊故意缺失的巧克力，憑什麼讓那麼多人買單？

品牌想傳遞的理念叫“敢於溫柔”（Dare to be tender）——與其把最珍貴的那塊留給自己，不如送給心裏惦記的人。

包裝內側印着一行字和一個唯一代碼。消費者登錄活動網站，輸入代碼後會面對兩個選擇：

• 把缺失的這塊留給自己——品牌會把它寄回來

• 送給某個特別的人——填上對方的地址和留言，Milka幫你寄出

據活動方統計，短短兩個月，活動網站訪問量突破80萬次，平均停留時長超過2分鐘。最終，超過50萬塊“最後一塊”巧克力，帶着留言飛向了法國、德國乃至全球各地的親友。

而那些收到巧克力的人，打開信封看到一小塊巧克力+手寫留言，第一反應往往是拍照、發社交網絡。二次傳播自動完成。據統計，這次活動在全球158個國家產生了約500篇媒體報道，覆蓋超6500萬人，獲得130萬歐元的媒體價值。

“最後一塊”的成功，讓Milka嚐到了“溫柔營銷”的甜頭。

2024年，他們在波蘭複製了類似思路：免費寄出10萬份巧克力，但所有包裹上的收件信息故意寫錯成收件人的鄰居地址。當鄰居拿着不屬於自己的巧克力敲開門，兩個原本陌生的人有了第一次對話。

2025年，阿根廷街頭的Milka販賣機也不收現金——必須和陌生人手牽手，才能拿到巧克力。每成功一次，機器就自動挪遠一點，需要的人越來越多。