故意“缺一块”的巧克力，如何让50万人主动寄出？

2013年，德国和法国的超市货架上，悄然出现了一批“有问题”的Milka巧克力。打开包装，本该是整齐24格的巧克力板，硬生生少了一格。

换成别的品牌，这可能是生产事故。但Milka的消费者没有投诉，反而抢着买。

短短两个月，超过50万块“缺角巧克力”被消费者寄给了远方的亲友，活动网站访问量突破80万，Milka销量暴涨33%。第二年，这个创意拿下了戛纳国际创意节金狮奖。

一块故意缺失的巧克力，凭什么让那么多人买单？

品牌想传递的理念叫“敢于温柔”（Dare to be tender）——与其把最珍贵的那块留给自己，不如送给心里惦记的人。

包装内侧印着一行字和一个唯一代码。消费者登录活动网站，输入代码后会面对两个选择：

• 把缺失的这块留给自己——品牌会把它寄回来

• 送给某个特别的人——填上对方的地址和留言，Milka帮你寄出

据活动方统计，短短两个月，活动网站访问量突破80万次，平均停留时长超过2分钟。最终，超过50万块“最后一块”巧克力，带着留言飞向了法国、德国乃至全球各地的亲友。

而那些收到巧克力的人，打开信封看到一小块巧克力+手写留言，第一反应往往是拍照、发社交网络。二次传播自动完成。据统计，这次活动在全球158个国家产生了约500篇媒体报道，覆盖超6500万人，获得130万欧元的媒体价值。

“最后一块”的成功，让Milka尝到了“温柔营销”的甜头。

2024年，他们在波兰复制了类似思路：免费寄出10万份巧克力，但所有包裹上的收件信息故意写错成收件人的邻居地址。当邻居拿着不属于自己的巧克力敲开门，两个原本陌生的人有了第一次对话。

2025年，阿根廷街头的Milka贩卖机也不收现金——必须和陌生人手牵手，才能拿到巧克力。每成功一次，机器就自动挪远一点，需要的人越来越多。