市場越來越卷，但並非沒有解法。
文/以撒
如果你經常觀察遊戲新品以及暢銷榜的狀況，可能會發現一個現象——近幾年的行業裏，強勢新品已經稀缺太久，甚至越來越少了。
除了《三角洲行動》可能是最大的特例
和前幾年大作扎堆立項、宣發，或者新品上線即一夜爆火的熱鬧情況相比，如今的市場似乎頗顯單調，榜單前列除了少量黑馬之外，絕大部分時間都是些老面孔在角逐。
最近葡萄君和幾位業內人士聊了聊，他們也頗有同感。
比如雷霆遊戲的VP/CTO 生輝就表示，隨着人口紅利的消失、用戶審美能力的快速上升，他們越來越發現：投入5億做10個5000萬的項目，不如聚焦做一個5億的大項目總利潤上限高。
因此，不少中腰部廠商都在加大投入、打磨精品，它們立項的大作暫時還未到首發井噴期；而流量型的小遊戲一般是邊測邊買量，數據達標就大規模放量，也不太會給人首發爆款的感覺。綜合起來，就造成了供給側新品緊縮的觀感。
但新品稀缺的情況，卻並沒有讓市場競爭的態勢放緩。巨量引擎遊戲運營負責人告訴我，現在的玩家相當挑剔，平均會同時遊玩2-3款遊戲，這意味着玩家的選擇越來越多，忠誠度越來越難維繫。
這些現象，都在顯示遊戲行業已經步入了成熟階段。在這個階段，行業的競爭已經發生了根本性的變化。
思恩客高級副總裁鄒佳奇對此有一個總結：留給整個行業的課題，是遊戲公司從一家「內容製作公司」，向一家「內容製作+用戶服務公司」的轉型。誰能率先克服這些挑戰，誰就能在未來的長線競爭中獲得決定性優勢。
這些討論，都來自於由巨量引擎主辦的直播對談欄目《遊戲版更有話說》。針對這個話題，葡萄君還和幾位嘉賓做了更加深入的探討。
01
市場越來越卷，
但並非沒有解法
這種趨勢，對不同廠商的狀態有什麼影響？
在廠商的視角中，首先最明顯的一點，就是大家立項普遍更加慎重了——尤其是中小廠商。樂享元遊的COO陳仁忠就表示，他們公司的新品《仙遇》和《花間繪君顏》在首發之前，老闆的預期都不是做多大、賺多少，而是「能接受虧損多少」。
《花間繪君顏》
其次，當前市場形勢也讓所有新遊、老遊都有了更大的競爭壓力。
對新游來說，廠商們不僅要和同期產品卷品質和內容質量，還要一上來就和積累了數年內容、用戶、口碑的「巨人」競爭，甚至還有飛速發展、方便快捷的小遊戲吸收了部分用戶，綜合下來，只有在某些方面做到極致的新品，纔有可能跑贏馬太效應；
對老游來說，這種壓力也差不了多少。市面上的頭部產品，都必須通過提供更高質量、更具「性價比」的內容更新，不斷提高玩家的審美和期望值，才能形成自己和新品之間的競爭優勢。
雖然聽起來很難，但這種困境並非沒有解法。對大部分廠商來說，「版本更新」就自然而然地成爲了一種高效的長線運營策略。
這種高效，在兩個層面都得到過充分的驗證。
在用戶層面，巨量引擎發現遊戲產品版本更新期間，迴流用戶中有高達72%的人，都是被新內容吸引回來的。這說明版更創造了一種「可預期的新鮮感」，能有效激活沉睡用戶，同時滿足現有玩家對優質內容的持續需求。
而在廠商層面，相比新遊研發的高成本、高風險，老遊通過版更促活拉新，往往能盤活用戶，實現二次增長。生輝提到，當他們的產品圍繞新的體驗/玩法/聯動時，版本月的流水通常會是常規月份的2-3倍。
02
廠商們是怎麼做好版更大推的？
從上面這些討論中，我們能看到，版更是當下破圈拉新、促活促收的關鍵。但這裏說的版更，並不是以往單純的運營動態，而是有了更加深刻的含義。
在對談中，鄒佳奇有個很好的觀點：如今，行業頭部的遊戲不是在賣產品，而是在提供一項「持續進化的內容服務」——大版本→小版本→限時活動→賽季制，這些新鮮目標和社交話題，構建起了一個強大的「生態系統」，也讓遊戲逐漸形成強大的IP。
這種定位的轉變，讓作爲內容核心的版更，發展成了一種規模化、定製化的整合營銷動作。
陳仁忠就在對談中，分享了樂享元遊的迭代歷程——一開始，他們純粹把版更當做一次廣告內容來看待，大部分工作在買量部門內就形成了閉環。
但隨着理解深入，他們認識到遊戲內容才應該是版更的主角。完整地講：市場營銷應該圍繞產品的新內容，挖掘合適的營銷資源，深度結合二者，並嘗試配合社區運營和線下活動，形成一次立體的整合營銷活動。
理解這種思路後，他們隨即在自家產品身上，應用了一些比較靈活的打法。
比如《仙遇》在首發大規模曝光後，用戶增長逐漸乏力，但此時離重大版更還有一段時間。於是他們策劃了一波「大週期中的小節奏」，與旭旭寶寶合作代言，同時重點在遊戲內深度定製，推出「助大馬猴渡劫」的特色玩法、定製粉絲稱號等。
經過一兩個月的準備，配合媒體的版更扶持，上線大推之後，《仙遇》在當時的排名上升了25%，新增環比上升了40%，取得了不錯的成績。
既然版更這麼有用，那麼不同產品在版更大推時，到底應該如何針對性地制定策略？圍繞這個問題，幾位嘉賓也有所探討：
一方面，如何制定策略，首先要取決於玩家本身的屬性。
生輝提到，像雷霆就既有追求新新鮮的新銳玩家，也有死守初戀遊戲的情懷玩家。例如《問道》情懷用戶較多，版更宣發就一定是重私域（社區和企業微信等）、輕公域（抖音、微信、快手和B站等買量手段）；
基於《問道》的IP拓展，雷霆還開發了
小遊戲《道友來挖寶》，圖源網絡
反之，如果一款遊戲競品衆多，也並非所謂的初戀遊戲，那麼遊戲和玩家的連接會弱很多。這時，廠商則需要花大宣發、大預算，通過公域流量廣播召回用戶。
另一方面，版更也要結合產品的不同階段，規劃不同的目的和策略。
比如陳仁忠提到，對於在今年年初處於上升期的《仙遇》來說，通過版更帶來用戶增長、破圈效果是重點目標，要達到這樣的效果，遊戲內容的結合深度和營銷準備的充分與否，影響都很大，需要準備的週期會更長。
而對於《青雲訣之伏魔》這種已經長線運營兩三年的小遊戲，版更的目的則更多是通過提供新內容，給玩家傳達「我們還在努力」的信息，提高用戶的信心和留存。
《青雲訣之伏魔》
在這個過程中，廠商如果能與平臺、代理商合力，版更有時還能帶來更加超越預期的效果。
對此，鄒佳奇舉了個案例：今年6月，某產品首款皮膚上線，其核心目標定位爲通過皮膚拉回流、促營收。相應的宣發策略則分爲三個階段：
一階段是懸念造勢、內容供給。通過合作遊戲垂類和中腰部達人矩陣式預熱，在社羣內發佈版更信息，形成話題發酵，同時通過雲圖工具，精準定向曾關注過遊戲相關話題的用戶，實現第一波精準觸達；
二階段是全域覆蓋、強力轉化。通過平臺側多種場景，包括達人/官方直播、星廣聯投以及效果廣告引流，持續地精準定向投放；
三階段是長尾轉化。一方面通過效果廣告長效投放，實現長尾轉化拉動日活；另一方面則通過話題挑戰賽等UGC內容發酵，利用玩家的真實內容形成二次傳播，吸引更多長尾用戶。
在這樣的營銷規劃之下，如今的版更已經成爲了廠商立足長線運營，同時尋求機會破圈、突圍的一大利器。
03
未來幾年最關鍵的能力之一，
該重視了
既然平臺方的作用這麼大，那麼在版更大推這件事上，他們到底有什麼價值？
巨量引擎提出了一個挺重要的觀點：未來3-5年，版更大推能力一定會成爲廠商最關鍵的核心壁壘之一。
對廠商來說，這指向的趨勢不言自明——誰能越早和平臺一起培養、形成能力，誰就能越快地築起壁壘。這不僅是對提升短期營收有意義，更是在給明年的新品爆發期鋪路。
具體來說，平臺首先有它無法被忽視的核心價值——「廣播」。抖音的DAU已經突破6億，這爲遊戲內容的傳播提供了巨大的流量池。生輝也提到，無論是公測還是版更，巨量引擎都有巨大的信息分發價值。像《杖劍傳說》這類非情懷遊戲，上線時想要吸引第一波流量，就很依賴這種分發能力。
其次，通過用好新工具，做到更科學化、品效合一地破圈，也是廠商最需要的能力之一。
生輝提到，在與巨量引擎長期合作中，雷霆遊戲喫到了相當多的紅利。比如《一念逍遙》通過發行人計劃破圈，達到了DAU新高峯；《問劍長生》通過星廣聯投做新用戶獲量，首發量級也達到了較高標準；《杖劍傳說》則在版更和常態化增長中，利用新工具短引直喫到了紅利。
當然，工具的進化並不能解決一切問題，這也對廠商側的發行人員提出了更高的要求。生輝對此有個很好的總結——想要做好版更大推，最重要的能力之一是「持續創新的能力」。
以前做首發，發行的工作可能只是把核心賣點掃一遍，做一兩波創意就足夠了。但如今做版更，工作的本質是「給玩家一個回來的理由」，這就需要持續挖掘創意點、深度理解遊戲內容和網絡熱點。
他舉了個很好的例子：不少廠商，包括他們自己，平時都會通過AI工具來監測公域熱點。前幾天他就發現，有團隊捕捉到「上海防禦塔」的梗做進了遊戲；還有人結合血月天象的熱點，用天劫降世、血月當空的素材吸引玩家。
圖源網絡
換個視角來看，巨量引擎作爲最熟悉這些工具和能力的平臺，又是如何幫廠商解決痛點的？圍繞這一點，巨量引擎也做了詳盡的解釋。
在產品層面，巨量引擎主打用技術工具破解 「跑量+效果」 兩大難題。
針對新素材冷啓動慢、起量不穩定的痛點，巨量引擎升級了版更專屬素材起量工具，其算法會結合歷史數據，提前識別高潛力素材，從而更好地分配流量池。在全面應用後，這一能力使版更期新素材的跑量效率提升了30%，而成本漲幅控制在 了5%以內。相對於高效獲取的流量來說，這是一個被壓得極低的成本。
針對廠商強搶大R、核心老用戶等高價值人羣的訴求，巨量引擎則開發了人羣擾動功能——當廠商鎖定特定高價值人羣包時，算法會通過動態出價策略提升這類人羣的競得率。這讓廠商既能在競爭中精準狙擊到高價值用戶，又不會浪費預算。
在方案層面，巨量引擎則是從 「方法論輸出」 到 「定製化陪跑」，覆蓋了廠商全場景的需求。如果新手廠商不會投，他們會提供基礎的方法論指導，告訴大家怎麼用工具、搭策略。
針對想要突破、提效的成熟廠商 ，他們則產出了多種進階玩法和產品組合方法論，比如明星+星廣聯投放大熱度、多端版更提高轉化和付費、小版更高頻打法等。
總的來說，在當前 「版更即增長」 的行業共識下，平臺的核心價值可以用一句話概括：不是賣流量的商人，而是要成爲廠商在版更全週期的戰略合作伙伴。
行業發展到今天，這一變化值得重視。因爲形勢非常明瞭——玩家注意力是如今最稀缺的資源，版更作爲吸引注意力的核心手段，則直接決定了遊戲的生命週期。
而這種能力的建設，本質上是一場貫穿研發、運營、營銷與生態合作的系統性升級。巨量引擎這類平臺的核心能力，就在於通過工具能力和陪跑式服務，幫助廠商克服兩個關鍵的不對稱難題：
其一是「內容生產與用戶需求之間的信息不對稱」，例如通過熱點捕捉、用戶行爲分析，反向指導內容策劃，降低研發的不確定性；二是「中小廠商與頭部廠商資源投入的不對稱」，例如通過聯投工具、人羣擾動等功能，讓中小團隊也能精準觸達高價值用戶，最大化提升效率。
行業的波動總是螺旋上升的——儘管早年粗放增長、遍地紅利的情況已經消失，但每過一個階段，新的機遇和挑戰也會同時出現。而在當下，用戶變化恰好就帶來了這些新的課題，同時也意味着，背後隱藏着新時代的紅利。
能否意識到這一點，與平臺深度結合並做出改變，或許會在遊戲行業下一階段的競爭中至關重要。
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