S16熱搜刷屏，LPL品牌贊助商玩轉“第二賽場”

文/薇格弗德

導語

電競營銷，大有可爲

首日四戰全敗，今天一覺醒來LPL隊伍全贏。今年的英雄聯盟世界賽着實挑戰了一番觀衆的心態和才華。

從爆冷失利開始，到369安蓓薩關鍵控場拿勝，和今早iG與TES雙雙晉級2-1組，自有社媒一番妙語連珠持續輸出。話題一茬接一茬地上榜，爆梗一輪接一輪地在首頁刷新。

來源：微博@請回答冷藏庫

電競熱火朝天的近些年，上社交媒體追比賽幾乎成了一種儀式感。賽事本身提供了足夠多的情緒和談資，玩家們自有一套話術接着往下聊。比賽中的關鍵操作、賽後的覆盤分析、玩家自發的玩梗和二次創作。比起單純追蹤賽訊，跟着一羣人一起熱鬧，已經是必不可少的觀賽體驗。

氛圍都到這兒了，今年的賽事贊助商們也非常上道。一衆國產品牌藉着賽事熱度走到全球年輕用戶面前，冠名露臉等常規玩法不提，觀賽陪伴，社交互動等等營銷玩法也加入了狂歡。

電競影響力×社媒傳播度的含金量，可能要在這屆S賽“更上一層樓”了。

01 從比賽到熱搜，電競爲什麼總能“出圈”

電競天然適合全民狂歡，不止因爲某個賽事的遊戲本身國民度高。

一場BO5裏，BP選擇、關鍵團戰決策、選手狀態起伏，每一個節點都能獨立成爲話題。電競賽事的獨特性就在於此，幾乎每一個內容片段都是“可討論的”。

來源：微博熱搜榜

週六微博上#LPL瑞士輪首輪全敗#還掛着1.2萬的討論量，話題#只有369看到了對面高地#帶着心酸與調侃同步擴散。今天#一覺醒來LPL全贏了#衝上熱搜，觸底反彈的劇情誰都愛看，兩輪硬戰又誕生許多可以反覆轉發的高光片段。

這些引人覆盤和調侃的情緒，在全平臺颳起了電競風暴。除了微博熱搜刷屏，抖音上S16的官方主題曲《KNOW MY NAME》點贊已經來到24萬，隨着賽程推進，不斷有實時話題登上抖音熱榜。小紅書上也是熱帖不斷，賽果播報、熱梗搬運、選手盤點......就這段時間，你打開任何平臺，都有可能在信息流裏刷到S賽的資訊。

來源：抖音熱榜

年輕用戶不只“觀賽”，他們本身就是話題的生產者和二次創作者。圍繞賽事的內容供給從來不止官方單向輸出，而由大量粉絲賬號、二創作者、解說和普通觀衆共同完成。

《2025微博泛二次元內容生態研究報告》顯示，英雄聯盟S14賽事，平臺上91%的內容產出由跨領域博主和觀賽用戶協同驅動。

今年初微博電競官方發佈的《2025年微博電競熱搜榜》亦有統計，S15全球總決賽熱搜超過千次，LPL聯賽則以1374次主榜熱搜成爲全年社交討論度最高的電競賽事。

平臺在這之中扮演了很關鍵的角色。分散的情緒要有聚合的點、討論的空間、轉發的動力，才能發酵成一次全民盛事。所以電競比賽需要一個“熱搜”讓賽事話題被推入公共視野，用戶點進這個入口以後看到的不止比分賽果，還有二創、玩梗甚至爭議。

S16首日，多個社交媒體同步引爆各類賽事相關話題，讓人感受到的是一片討論氛圍，而不止一個新聞事件。你自然地就想參與其中，“先找人熱聊一番”。

來源：微博熱搜合集

今年平臺還有個“進化”的地方是，“智搜”幫了大忙。電競賽事的信息密度從來都不低，點進熱搜進入一個信息流大廣場，有聊BP的有聊出線形勢的，隨着比賽進入深輪次，有時候看賽果都得對照日期分辨一下。點進智搜，從事實信息層面的賽程對陣時間線，到觀點綜合層面的出線形勢分析，梳理得特別全面，完全可以當一個觀賽助手來用。

來源：微博智搜

8月微博發佈的2026年第二季度財報顯示，截至二季度末，微博的月活躍用戶達到5.61億，日活躍用戶達到2.54億。在智搜產品規模化覆蓋的基礎上，今年微博重點提升了多輪對話功能的使用深度。

電競相關資訊的理解門檻長期存在，BP邏輯、版本理解、出線規則，對老觀衆來說當然是舊談資了，現在新觀衆想要加入，善用智搜就非常方便。

主題定調，舞臺搭好，賽場之外還有更大的發揮空間。

02 賽場內外，電競內容持續生長

賽場是電競的“第一現場”，比分在這裏產生，勝負在這裏落定。但電競從來不止“在線看比賽”，社交媒體評論區、話題廣場、二創視頻和熱搜詞條共同構成了“第二現場”，讓競技成爲一種可以共同參與的文化體驗。

其實首輪抽籤，iG抽到GEN、TES抽到HLE，解說米勒當場的反應就被剪成了傳播素材。等比賽真的開打，屏幕裏選手們在激戰，屏幕外的觀衆互動更是熱情。

來源：抖音@英雄聯盟賽事

也不用等賽後覆盤，賽時比分走到哪了、戰況如何，微博小紅書抖音B站，實時信息瘋狂刷新。今天早上，LPL四號種子iG戰勝LCK二號種子HLE，從官方解說臺，到二路直播間，全都炸開了鍋。打開微博看實時，你還能和巨量觀賽發言一起感同身受。

“實況”本就是競技比賽最大的觀賞價值所在。比分會變，局勢會反轉，優勢可能在一波團戰後瞬間易手，社交媒體把這些千言萬語彙集在一個廣場，讓觀衆享受集體聯歡。而實時追更之外，二創不會因爲比賽結束停止，反倒因爲平臺的存在自由生長起來。你可以在不同平臺看到相似的兩大派別。技術分析派和抽象爆梗派。

來源：微博@召喚師Park

技術派是電競大V們的看家本領。從BP到戰術到發揮，全是可以“下嘴”的地方，再把數據圖拉出來評點一下，賽後採訪亦是看點。當然還有電競人最熟悉的出線形勢分析。尤其在首輪不利的局勢下，每一場都是懸念。比賽次日，#LPL與LCK瑞士輪現狀#話題一度衝到熱搜榜前五，熱度和討論一直在持續。

來源：抖音@聯盟導員

那到了“爆梗”環節，更是人民羣衆喜聞樂見的場面。369成了這兩天最大的素材庫。休賽快半年臨時救火，LPL四隊裏唯一摸到對面高地的人。打瓦歸來力挽狂瀾，一張英雄池對比圖人見人轉。

來源：小紅書@我也是有感情的啊各位

如果說“第一現場”如實記錄着選手之間的競技成敗，那麼像微博這樣“第二現場”則承接了觀衆對比賽更多的情緒反應。如前文所言，電競賽事本身就有大量可供討論的細節，觀衆熟悉遊戲語言、選手故事和戰隊文化，他們在社媒上就不只是給比賽寫“觀後感”，他們會抓住某個細節，再創作更有張力的東西。

一個操作可以被反覆覆盤，也可以被拿來調侃；一場失利可以讓人鬱悶，也能在網友的爆梗裏變成新的共同記憶。電競內容經久不衰的生命力，很多時候就在這種再創作裏。

“第二現場”的意義也在於此。它既延長了賽事的討論週期，又把個人的觀賽感受轉化爲集體情緒和記憶，讓一場比賽從單純的競技結果，逐漸生長爲包含話題、表達與社羣參與的文化事件。

當這些內容持續沉澱在社區，電競比賽也不再是一期一會的限定熱鬧。因爲話題頁和粉絲社羣的長期存在，往屆的梗、選手的人設、戰隊之間的“恩怨”糾葛，每逢新賽事基本都會被再度提起。

《2025年微博電競熱搜榜》中，iG以376次主榜熱搜位居戰隊榜首，T1以345次緊隨其後，Faker個人依然是上熱搜次數最多的《英雄聯盟》職業選手。

如今，賽事所帶來的注意力不再侷限於比賽進行的幾個小時，而有機會在“第二現場”持續發酵的討論中觸達更多用戶、影響他們的認知。品牌營銷因此看到了新的增量機會。

03 品牌們看到的“星辰大海”

今年戛納國際創意節上公佈的一份白皮書顯示，當前電子競技全球觀衆超過6.4億，其中Z世代（13歲-30歲）核心羣體就有約4億人。且受訪者中85%表示有關注到賽事中出現的品牌，73.6%會更願意購買在賽事中見到的品牌。65.5%在過去一年裏真的因爲品牌與電競賽事合作或聯名掏過錢。

電競連接着年輕人，影響他們的消費決策，這一事實足以讓品牌方看到背後巨大的商業價值。對於長期追隨一支戰隊、某位選手的觀衆來說，電競賽事承載着的不只是娛樂，也有自己的情感與偏好。品牌出現在這個場景裏，天然附加了一層“情緒價值”。如果合作的方式恰當，還有機會隨着賽事一起進入敘事，成爲一段美談。

比亞迪海洋今年6月官宣成爲2026英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴，就是一次非常典型的營銷與受衆匹配。

當下無論國內外，汽車尤其是新能源車的消費羣體正在加速年輕化，這便與電競比賽的觀衆畫像高度重合。而且電競文化輕鬆前衛，互動活躍且粉絲認同感強，賽事還自帶全球傳播屬性，能幫助汽車品牌塑造更時髦的企業形象。

更關鍵的在於，這屆品牌發現了電競是流量密碼，也發現電競營銷應該有更多“花樣”。

來源：微博@RayNeo雷鳥創新

比如雷鳥這把“玩了個大的”。S16開賽前，國內AR眼鏡品牌雷鳥創新聯合B站推出GT Max bilibili限定版AR眼鏡，作爲BLG戰隊贊助方的雷鳥，還推出了“BLG 不奪冠 · 雷鳥全退款”的活動。將產品宣傳與粉絲最在意的奪冠期待聯繫起來，“賽果懸念”倒在其次，更重要的是品牌主動回應粉絲情緒，願意與他們一同經歷比賽起伏，共享期待，這就比單純的產品曝光，更能讓受衆感受到品牌的誠意。

來源：微博@美團酒店

主打陪伴感的玩法還有很多，比如美團酒店和iG的合作宣傳片，主角是一支名叫“i聚”的虛構戰隊。隊員們一本正經地講述自己的備戰日常：賽前抽象備戰環節、取外賣全隊喊義父，戰隊的“聚點”則是美團訂的電競房。宣傳片把訂房送券、設備配置等商品服務，埋進電競粉絲熟悉的語境，這更容易激發他們的消費熱情。

來源：微博@李寧官方微博/@舒膚佳Safeguard/@轉轉App

比賽期間，各路品牌贊助方在微博拉滿了存在感。服飾品牌如李寧負責展示選手OOTD，日護品牌如舒膚佳來維護“最佳狀態”，轉轉App官博選擇“放下贊助商身份，坦言電競迷期待”......營銷不必侷限於統一的贊助露出，找到產品與賽事的切入點，使用更有“網感”的表達方式，品牌可以借戰隊宣傳、賽程推進、選手支持多個節點持續曝光。

S賽仍在繼續，按以往的經驗越是往深輪次，各路二創越發熱情高漲，也更容易誕生點燃社媒的轟動話題。品牌如果適時“隨機應變”，及時捕捉賽場內外的熱點，順着觀衆的情緒接梗、互動，甚至臨時調整玩法，還有更多機會創造更有記憶點的傳播事件。

想要獲得粉絲的注意，光把Logo放在賽場上已經不太夠了。加入社媒的狂歡，進入電競的氛圍，讓觀衆接納品牌成爲敘事的一部分，願意主動擴散傳播。這是“第二現場”賦予電競營銷的張力。

電競提供高密度的年輕受衆、持續變化的賽場劇情，附帶粉絲天然的情感投入；如微博一般的社交媒體成爲“第二現場”，源源不斷地生產內容、鼓勵互動，讓影響力觸達更多圈層。隨着營銷玩法繼續深入開發，我們完全可以期待電競產業釋放更大的商業價值。