打開一款遊戲的理由正在變得越來越多樣。
在上海的地鐵上，如果你留意身邊的同乘人，會發現遊戲正在走入大家的生活。有的人利用通勤時間緊急完成遊戲的每日活動；有的人爲喜歡的角色購買周邊，揹着痛包出遊；有的人則帶着遊戲角色走入現實——掏出遊戲角色的努努拍照打卡。
對於玩家而言，遊戲已經不只是某一個固定時間段裏的娛樂選擇，而逐漸成爲連接社交、情感和生活方式的一種體驗。
而這種變化，也正在重新定義遊戲行業的競爭邏輯。
過去，開發者更多關注如何獲得更多用戶：更大的下載規模、更高的活躍數據、更快的市場擴張。但隨着市場進入成熟階段，玩家選擇越來越豐富，遊戲之間的競爭也從爭奪注意力轉向爭奪用戶長期關係。
Google的數據顯示，2025年全球遊戲玩家支出已突破 2000 億美元，創下歷史新高。但現實情況是，自 2017 年以來，遊戲開發成本實際上翻了一番，僅2025年投入的內容開發費用就超過 400 億美元。同時，全球遊戲玩家的大部分遊戲時長集中在 6 年以上的“常青”老遊戲上。這意味着對於新晉遊戲工作室而言，必須投入雙倍的資金，才能爭奪不到 50% 的玩家時長。
擺在開發者眼前的問題正在發生變化：當玩家玩遊戲的動機越來越不同，開發者又該如何理解他們真正的需求？
在Google Think Games 2026上，Google邀請不同嘉賓圍繞玩家行爲變化、AI技術應用以及全球遊戲生態展開分享。從現場分享以及競覈對Google遊戲業務團隊的採訪中可以看到，遊戲增長正在進入一個新的階段——從過去單純關注“獲得多少用戶”，轉向理解“用戶爲什麼留下”，並通過更深入的玩家洞察、技術創新以及長期運營，建立持續的用戶價值。
Google大中華區移動營銷事業部副總裁Terry Fung長期與出海的遊戲開發者緊密合作，她觀察到，中國遊戲開發者正在經歷一次重要轉變：過去依靠快速買量獲得增長，而如今越來越多團隊開始關注產品長期價值，將成熟的商業化能力與IP建設、內容運營結合起來。
“令人振奮的是，中國開發者正在主動推動創新。”她表示，越來越多的團隊正在探索如何利用新技術提升研發效率，並重新思考遊戲與玩家之間的長期關係。
與此同時，Google Cloud遊戲業務全球總監Jack Buser也觀察到，中國廠商正在全球市場展現出越來越強的競爭力，2025年近一半的玩家消費增長都來自中國廠商。
中國遊戲開發者在全球市場的增長，與其對本地化能力的持續投入密不可分。過去，出海更多意味着將成熟產品帶向海外，而如今，開發者開始從玩家需求出發，理解不同市場的文化背景、消費習慣和遊戲偏好，通過更精細的本地化運營建立長期用戶關係。
據Google Play大中華區商業拓展遊戲負責人趙伊江介紹，爲了幫助中國開發者更好地連接海外市場，Google Play也設置了專門負責區域市場拓展的團隊，協助開發者理解不同市場的用戶特點和商業機會。
從玩家變化，到技術革新，再到全球化競爭，遊戲行業正在經歷一次增長邏輯的轉變。
而這場變化背後的核心問題始終是：如何更好地理解玩家？
帶着這個問題，在Google Think Games 2026結束後，我們與Google大中華區移動營銷事業部副總裁Terry Fung、Google Cloud遊戲業務全球總監Jack Buser和Google Play大中華區商業拓展遊戲負責人趙伊江聊了聊。
以下是對Think Games的分享與採訪的內容總結。
01 買量之後
過去很長一段時間，買量能力是遊戲增長的重要組成部分。通過廣告投放快速獲取用戶、驗證市場，是許多遊戲產品進入全球市場的重要方式。這也使得遊戲行業對於增長的理解長期建立在規模擴張之上：獲得更多下載、積累更高活躍、擴大用戶池。
但隨着市場競爭加劇和獲客成本不斷的提升，僅依靠擴大用戶規模已經越來越難以支撐長期增長。對於開發者而言，一個更重要的問題正在出現：玩家爲什麼打開遊戲？他們希望從遊戲中獲得什麼？如何讓用戶在進入遊戲之後持續留下？
在Google看來，玩家行爲正在發生變化。隨着娛樂選擇不斷豐富，玩家進入遊戲的場景和目的也更加多元。遊戲不再只是單一的競技或消遣方式，而承載了競爭、收集、成長、放鬆等不同價值需求。
在Google Think Games 2026上，Google分享了一項針對休閒遊戲玩家的研究。研究顯示，玩家並不是一個高度同質化的羣體，他們擁有不同的遊戲動機和價值訴求。
根據玩家在遊戲中的核心追求，Google將玩家劃分爲四類：
“上分王”（Status Seekers）：關注競爭和成就，希望通過遊戲證明自己；
“秩序控”（Completion Seekers）：享受收集、完成目標帶來的滿足感；
“順勢通”（Momentum Seekers）：追求連續體驗和個人成長，希望保持遊戲節奏；
“禪修師”（Zen Seekers）：將遊戲視爲放鬆和緩解壓力的方式。
數據顯示，不同玩家羣體從遊戲中獲得的價值體驗存在明顯差異。例如，“上分王”中有86%的玩家認爲遊戲能夠幫助他們證明自己；“秩序控”中78%的玩家更看重收集和完成目標；而“禪修師”中94%的玩家則認爲遊戲能夠幫助他們放鬆和緩解壓力。
這意味着，對於開發者而言，玩家並不只是一個等待轉化的流量單位。同一款遊戲可能吸引不同類型的玩家，而不同玩家留下來的原因，也可能完全不同。未來遊戲增長的關鍵，不只是找到更多用戶，而是理解不同用戶進入遊戲背後的真實需求。
這種變化也正在影響遊戲全球化策略。過去，一些開發者可能會在產品完成之後，再考慮海外發行和本地化。但隨着全球市場競爭加劇，全球化正在前置到產品設計階段。開發者需要從項目初期就考慮不同市場玩家的需求、使用習慣和文化差異，而不是等產品成熟後再進行調整。
玩家動機的差異，也進一步影響了遊戲商業化策略。從Google的分享中我們可以得知：不同玩家羣體擁有不同的付費觸發點。
例如，對於“上分王”而言，他們更容易因爲保持連勝、提升排名等目標產生付費動力；“秩序控”可能更願意爲解鎖內容、獲得更多獎勵付費；而“禪修師”則更關注不中斷體驗、維持遊戲節奏。
換句話說，商業化設計不能只關注“讓玩家付費”，而需要理解玩家爲什麼願意在某個時刻付費。對於開發者而言，真正有效的商業化並不是改變玩家行爲，而是在理解玩家需求的基礎上，爲他們提供符合自身體驗目標的價值。
這也解釋了爲什麼長期玩家與短期玩家之間正在出現新的價值差異。Google數據顯示，隨着玩家生命週期延長，玩家的遊戲頻率和單次遊戲時長都會提升，但月均IAP付費比例反而下降。這並不意味着長期玩家價值降低，而是說明付費已經不再是衡量用戶價值的唯一指標。
長期玩家可能通過更高的活躍度、更強的社區參與度以及更穩定的遊戲關係，爲產品創造長期價值。因此，對於開發者來說，真正需要經營的，不只是一次付費行爲，而是玩家與遊戲之間持續建立的關係。
遊戲增長的定義也正在從“獲得多少用戶”轉向“能夠理解並服務多少用戶”。
02 AI改變生產效率
如果說用戶增長邏輯正在變化，那麼AI則正在改變遊戲產業鏈中的另一個重要環節：生產效率。
近年來，AI在遊戲行業中的應用引發了大量討論。一方面，開發者希望藉助AI降低成本、提高效率；另一方面，部分玩家也擔心AI會影響遊戲創作質量，甚至認爲AI的使用意味着廠商減少投入。
Google Cloud遊戲業務全球總監Jack Buser對遊戲行業的技術變革並不陌生。在他剛剛入行時，遊戲行業正在進行從2D到3D的轉型，對當時的他來說，那已經是翻天覆地的變化。而如今，AI在遊戲開發和體驗中的應用，正在推動行業迎來下一輪深刻變化。
“實際上，AI目前在遊戲開發中的主要應用，並不是替代藝術創作。”Jack Buser表示，更多情況下，開發團隊正在利用AI處理開發流程中大量“高摩擦、低價值”的工作。
所謂“高摩擦、低價值”，指的是那些需要消耗大量時間和精力，但並不直接產生創造性價值的環節。過去，開發者需要投入大量時間處理重複性的內容生產、邏輯整理以及測試調試工作，而AI能夠幫助團隊自動化完成部分流程，將開發者從繁瑣的執行任務中釋放出來。
例如，在非線性劇情設計中，開發者過去需要通過大量代碼預設不同分支和結果，確保複雜邏輯能夠正常運行。而藉助AI工具，團隊可以更高效地處理這些複雜關係，加快內容設計和驗證過程。
以網易爲例，他們正利用Gemini的長上下文窗口作爲遊戲的“動態大腦”，管理非線性的故事線。員工不需要一條條編寫硬性代碼，而是交給 AI 實時生成。這種嘗試已經有了顯著的效率提升結果：它使遊戲創作速度提高了80%，調試時間降低了50%，敘事邏輯錯誤也減少了50%。
這種變化並不意味着開發者核心能力的消失。相反，AI更像是一種增強工具，它幫助開發者減少重複勞動，將更多時間投入到真正需要創造力的環節——探索新的玩法、構建更豐富的遊戲世界，以及思考如何與玩家建立更深層的連接。遊戲最終的創意方向、設計判斷和體驗塑造，仍然需要來自開發者自身。
AI更深遠的影響，則體現在它正在改變玩家與遊戲之間的溝通方式。
過去，遊戲內容通常由開發者提前設計完成，玩家按照既定規則體驗一個相對固定的世界。而隨着AI能力的發展，遊戲中的角色、劇情和內容未來可能根據玩家行爲實時變化，形成更加動態的互動關係。
例如，在開放世界或敘事類遊戲中，AI可以根據玩家的選擇和遊玩方式生成不同的回應，讓遊戲角色擁有更加自然的交流方式，也讓玩家感受到更強的參與感和沉浸感。Epic在《堡壘之夜》中就引入了《星球大戰》的Darth Vader，玩家可以像與真人一樣與其對話。
從提升開發效率，到增強創作能力，再到改變玩家與遊戲的互動方式，AI正在幫助遊戲行業探索新的可能。而最終決定AI價值的，仍然是開發者能否將技術轉化爲真正有意義的玩家體驗。
“它沒有一個目錄，沒有一個告訴開發者應該怎麼用AI的教程。”對遊戲行業來說，未來真正重要的，或許不是簡單地將AI內置在遊戲中，而是開發者如何利用AI重新思考遊戲設計，並創造過去無法實現的體驗。
不過，AI進入遊戲也並非沒有爭議。對於玩家而言，他們關注的往往並不是遊戲是否使用了AI，而是AI究竟被應用在什麼地方，以及它是否真正提升了遊戲體驗。
目前，部分玩家對於AI生成內容仍存在天然的牴觸情緒，尤其是在涉及藝術創作、角色設計等直接影響遊戲表達的環節。對於玩家來說，遊戲不僅是一種娛樂產品，也承載着開發者的創意、審美和情感投入。因此，如果AI被簡單理解爲替代人工創作的工具，可能會削弱玩家對於遊戲價值的認同。
Jack Buser認爲，行業需要與玩家建立更加透明的溝通方式，讓玩家瞭解AI在遊戲開發中的真實作用。
隨着AI技術不斷發展，玩家對於AI的認知也會逐漸變化。未來，行業需要探索的不只是如何應用AI，更重要的是如何讓玩家理解AI爲何被使用、如何被使用，以及它最終如何服務於更好的遊戲體驗。
03 尋找新的可能性
當遊戲競爭進入長生命週期階段，玩家與遊戲之間的關係不再侷限於一次下載和一次遊玩。對於開發者而言，如何讓玩家持續參與、建立社區連接，成爲延長遊戲生命週期的重要課題。
Google Play大中華區商業拓展遊戲負責人趙伊江認爲，未來的遊戲平臺不僅需要幫助玩家發現遊戲，更需要幫助玩家與遊戲建立長期連接。
基於這一方向，Google Play正在探索構建更加完整的玩家生態，並推出了“Level Up”項目，希望與開發者共同提升玩家體驗。
在這一計劃中，Google關注的不只是遊戲下載和分發，而是圍繞玩家完整生命週期打造更加連續的遊戲體驗。例如，通過跨設備體驗，玩家可以在移動設備、PC等不同終端之間延續遊戲進度，讓遊戲體驗不再被單一設備限制；通過成就係統、挑戰活動等機制，玩家在遊戲中的成長軌跡也能夠被進一步記錄和延展。
趙伊江介紹，過去玩家與遊戲的互動更多發生在遊戲內部，而Level Up希望藉助Google Play的平臺能力，將這種連接延伸到遊戲之外。玩家完成的成就、參與的挑戰以及積累的遊戲經歷，都可以成爲連接玩家、遊戲和社區的重要紐帶。
這也與AI帶來的變化形成呼應：AI正在幫助開發者創造更加豐富、動態的遊戲體驗，在這個過程中，遊戲平臺試圖幫助這些體驗更長期地觸達玩家。當內容生產能力和玩家連接能力同時提升，遊戲也有機會從一個階段性的產品，成長爲持續運營、持續進化的長期體驗。
而面對全球遊戲市場的變化，中國開發者仍然具備自身的獨特競爭優勢。
Google大中華區移動營銷事業部副總裁Terry Fung認爲，中國開發者最大的特點之一，是長期參與全球市場競爭所形成的國際化視野。相比部分仍以本土市場爲主要目標的開發者，中國團隊更早開始關注不同地區玩家的需求變化，也更習慣根據市場反饋調整產品策略。
這種全球化經驗，也讓中國開發者形成了較強的產品迭代能力。從創意提出到產品調整，中國團隊往往能夠更快速地完成決策和執行，將市場反饋更快轉化爲產品變化。
Terry也觀察到，中國開發者在探索新方向時展現出較強的開放性。無論是新的品類、新的技術，還是新的商業模式，中國團隊都願意在變化中尋找新的可能。
隨着遊戲行業逐漸進入更加成熟的階段，過去依靠速度和規模積累的經驗，正在與對用戶的深入理解、對內容價值的持續探索結合在一起。對於中國開發者而言，未來的競爭或許不僅在於創造一款成功的遊戲，更在於如何讓遊戲持續與全球玩家建立連接。
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