文 / 遊戲那點事 雀雀子
今年年初，由虎牙與金山世遊聯合發行的多人推理手遊《鵝鴨殺》公測上線，讓不少人直呼“爺青回”、“失蹤人口迴歸”。
之所以這麼說，是因爲《鵝鴨殺》早在幾年前就在國內實實在在地火過一輪了。遊戲最早登陸Steam平臺，與同類型的《Among Us》並駕齊驅，由於當時爆火，開發者還特地發公告感謝中國玩家的支持。
雖說這兩年，催手遊版上線的呼聲一直存在，但時移世易，國內派對遊戲賽道逐漸被《蛋仔派對》《元夢之星》這類大DAU產品佔領。《鵝鴨殺》作爲移動端的後來者，玩法還是偏老派的社交語音，再加上測試期一直低調，業內幾乎沒怎麼關注。
然而誰也沒想到，遊戲才上線6天就衝到了1000萬用戶，PCU超端遊歷史峯值，還在接下來一段時間內長期佔據iOS免費榜榜首。
更讓人意外的還在後面。4月份，預熱許久的大型聯動《甄嬛傳》活動上線，遊戲一舉推出“甄嬛”、“華妃”、“皇后”等多個清宮皮膚，直接把自己送上了iOS暢銷第5，和一衆頭部產品分庭抗禮。
與此同時，這次聯動還在多個社媒平臺炸出不少話題熱度。
回頭看看，過去多少在PC端紅極一時的“直播神遊”，移植到手遊之後水土不服，很快就悄無聲息了。但《鵝鴨殺》這次和《甄嬛傳》的聯動，卻讓遊戲在春節節點之後，硬是開啓了一輪“二次開服”般的高潮，還衝出了暢銷最好成績。
從這個角度看，《鵝鴨殺》這次的打法確實有不同之處。它或許能幫我們更清楚地看到，聯動運營在今天能玩出什麼新的價值，也給遊戲和IP的融合提供了一種新的想象空間。
01
重生之我在《鵝鴨殺》演宮鬥
如今，對於派對遊戲來說，頻繁開啓聯動已經成了常規操作，聯動的IP越來越多元，跨界也越來越大膽。聯動本身不稀奇，結果大家也喜聞樂見，但熱鬧過後真正能讓人記住的，掰着指頭數也沒幾個。
回過頭看這次《鵝鴨殺》聯動《甄嬛傳》，卻處處透着一股新潮勁兒。
在遊戲社區，玩家們生產的內容已經遠遠超出了我們印象中的普通分享、曬貼，而更像是一個大型《甄嬛傳》片場。最常見的，是劇粉換上了聯動皮膚，致力於還原心中的名場面——“熹妃回宮”、“安小主侍寢”通通信手拈來。
有人則開始研究話術，拿《甄嬛傳》裏那些出圈的經典臺詞爲自己辯白：“寧可枝頭抱香死，不曾吹落北風中”、“臣妾做不到啊”、“臣妾要告發熹貴妃面刀”……儼然入戲已深。
換句話說，整個聯動就像備好了一座服化道齊全的影視基地，至於演什麼，如何演都由玩家自己決定。以前大家都調侃哪怕劇下架了，觀衆也能自己復刻劇情，現在更方便了，打開《鵝鴨殺》直接等於進劇組。
僅僅是推出皮膚，爲何就能激發玩家這樣大量自發地整活？
一棵參天大樹的長成，離不開肥沃的土壤滋養。所以第一個答案或許在於，這次聯動可以發揮的空間實在太大了，遊戲圍繞劇中衆多角色定製了各種創意內容——注意，是“衆多角色”。
我們都見過以往的《甄嬛傳》聯動，出場率最高的肯定是女主甄嬛、大BOSS皇后，還有皇上，偶爾帶上華妃已經算挺有誠意了。可《鵝鴨殺》這次一口氣推出了11款限定皮膚，不止以上角色，連果郡王、沈眉莊、安陵容、蘇培盛等都做了進來。
更讓人意外的是，連宮女、太監、太醫這類小配角也沒落下，用他們甚至可以配合着演一出完整的“滴血驗親”。
這還不夠，聯動在細節上做得相當到位，一眼就能看出團隊裏藏着《甄嬛傳》十級學者。遊戲悉數還原了“長相思”、“長相守”、“綠菊”和“赤色鴛鴦肚兜”幾個關鍵道具，安陵容的肩上甚至真的添了一隻小鳥，充滿了小巧思。
一旦服化道就位，玩家的戲癮就上來了。像劇本殺那樣，當你穿上果郡王的皮膚，自然想去找到自己的嬛嬛；如果化身安陵容，那些扭曲又徹骨的愛與憎便不自覺浮上心頭。遊戲機制本身也在推着玩家往前走，鼓勵他們自己去生產內容。
當然，光有服化道還不夠，舞臺也得夠大。和傳統狼人殺相比，《鵝鴨殺》本身在推理之外填充了大量社交玩法，而這就提供了一個天然的Cosplay舞臺。例如廣場多人島，個人家園裏都藏着不少可互動的細節，完全是爲玩家“進組拍戲”量身定做的。
整體來看，《鵝鴨殺》這次聯動有兩大亮點：一個是IP角色給得夠多；另一個——也是更爲重要的——遊戲不只是把IP角色搬進推理遊戲，而是將整部劇的語境、宮鬥氛圍一併容納進來，形成一個更活躍的社交場景。玩家願意點進來，願意拉朋友玩，也願意在陌生局裏多試幾把。
當大家打開一局遊戲，不再執着勝負，而是享受“清宮殺”爆笑過程，聯動的價值纔算真正落到了玩家手裏。
02
比起換皮膚
玩家更想換個身份
不過，知道《鵝鴨殺》聯動是怎麼做的，只是第一步，它之所以能夠大幅度出圈，在我看來有着更深層次的原因：比起傳統互換流量的聯動思路，遊戲更重視玩家會如何表達。
很多遊戲做聯動，往往停留在聯動角色的塑造，沒有凸顯玩家的自主性。這種顧慮不難理解，一方面可能是擔心偏離官方設定甚至人設崩塌，反而引來粉絲的不滿；另一方面，玩家自發整活的方向很難預判，萬一玩出什麼梗或者爭議內容，傳播出去反倒成了負面新聞。
這就使得就算廠商打通了次元壁，也更多是以“借個角色、換個皮膚”的形式，雖然少了點驚喜，但至少安全。
而《鵝鴨殺》作爲一款派對遊戲，帶來一種新的解決方案：在皮膚之外，沿着角色扮演的方向做了一次更深入的探索，讓聯動反而更對味了。
首先，從內容上來說，這兩個IP在調性上就具備融合的可能：《甄嬛傳》本身是一個充滿張力與暗線的故事，而《鵝鴨殺》恰好提供了“猜身份、演關係、探底細”的環境，根本上看，他們用的是同一套敘事邏輯。
此外，兩個IP的粉絲和玩家也都是動手能力極強的整活派，《甄嬛傳》在播出十多年後，二創、解讀、混剪從未間斷，《鵝鴨殺》社區裏也不缺整活和玩梗。兩撥人湊在一起，化學反應幾乎是註定的。
有了這層聯繫之後，以內容爲導向，遊戲選擇將創作權交給玩家。
派對遊戲本就該重視UGC生態，聯動活動也不例外。這次聯動，遊戲就專門新增了自由拍照鏡頭，讓玩家可以方便、快捷地製作飆戲視頻，通過降低創作門檻的方式，來促進活動內容高效產出。
當然，少不了的還有各種激勵體系，其中包括不同平臺的聯動定製活動，給每個玩家獲取報酬和流量的機會，目的都是爲了激發他們的創作慾望。而反過來，這種內容又會推動着聯動向外界進一步地破圈傳播，觸達到更廣泛的用戶首頁。
原本《鵝鴨殺》的社區內容就已經很豐富了，有適合硬核玩家的策略博弈，有適合泛用戶的社交搞笑片段，如今《甄嬛傳》的加入，又催生出了一種全新的內容形式：戲劇演繹。諸多二次演繹的宮鬥名場面，極大地降低了傳播門檻，讓非遊戲玩家也能看得懂並參與其中。
長遠來看，“聯動演繹”是不是也能作爲獨立內容形式，去和更多的作品做出更多組合，在實現廣泛傳播的同時，也能讓玩家發揮主觀能動性，成爲名副其實的共創者？
目前我們還不清楚，但能看到《鵝鴨殺》正在朝這個方向嘗試。
03
更多可能性的開始
我們常聽到一種說法：逛街買的不是東西，是情緒價值；喫飯喫的不是菜品，是服務。套用到遊戲聯動上也一樣：重要的不是聯動了哪個IP，而是玩家能從裏面得到什麼樂趣。
原因很簡單。隨着遊戲行業競爭的加劇，玩家這些年見過的聯動太多了，閾值早就被抬高了。現在大家不僅不會因爲聯動了誰就無腦好評，還可能下意識反問一句：“這不會是蹭熱度吧？”稍有不慎，一場聯動就變成了無效整活。
在這種背景下，《鵝鴨殺》和《甄嬛傳》這次聯動能同時在雙方核心粉絲羣體中得到好評，就更加難得。
遊戲並不滿足於只讓IP內容露個臉，而是更希望激發普通玩家的創作熱情，把舞臺交給他們自己創作。在此基礎上形成的“聯動演繹”傳播形式，比起買量推廣無疑更容易被泛用戶們所接受。
這也更考驗聯動策劃的能力：要對IP有全方位瞭解，對不同受衆保持尊重，以及在內容層面有優質創新。
在金山軟件2025年全年財報中，專門提到了這款產品，認爲它“憑口碑驅動自然流量，成功穿透泛社交圈層。”而在財報電話會上，CEO鄒濤更是直白地表示，《鵝鴨殺》的表現已超出公司與市場的預期。
上線不到半年，《鵝鴨殺》已成功攪活派對遊戲這個池塘，漸漸摸索出了自己的長線運營方法。照此趨勢發展下去，品類格局不會是一成不變。
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