文 / 游戏那点事 雀雀子
今年年初，由虎牙与金山世游联合发行的多人推理手游《鹅鸭杀》公测上线，让不少人直呼“爷青回”、“失踪人口回归”。
之所以这么说，是因为《鹅鸭杀》早在几年前就在国内实实在在地火过一轮了。游戏最早登陆Steam平台，与同类型的《Among Us》并驾齐驱，由于当时爆火，开发者还特地发公告感谢中国玩家的支持。
虽说这两年，催手游版上线的呼声一直存在，但时移世易，国内派对游戏赛道逐渐被《蛋仔派对》《元梦之星》这类大DAU产品占领。《鹅鸭杀》作为移动端的后来者，玩法还是偏老派的社交语音，再加上测试期一直低调，业内几乎没怎么关注。
然而谁也没想到，游戏才上线6天就冲到了1000万用户，PCU超端游历史峰值，还在接下来一段时间内长期占据iOS免费榜榜首。
更让人意外的还在后面。4月份，预热许久的大型联动《甄嬛传》活动上线，游戏一举推出“甄嬛”、“华妃”、“皇后”等多个清宫皮肤，直接把自己送上了iOS畅销第5，和一众头部产品分庭抗礼。
与此同时，这次联动还在多个社媒平台炸出不少话题热度。
回头看看，过去多少在PC端红极一时的“直播神游”，移植到手游之后水土不服，很快就悄无声息了。但《鹅鸭杀》这次和《甄嬛传》的联动，却让游戏在春节节点之后，硬是开启了一轮“二次开服”般的高潮，还冲出了畅销最好成绩。
从这个角度看，《鹅鸭杀》这次的打法确实有不同之处。它或许能帮我们更清楚地看到，联动运营在今天能玩出什么新的价值，也给游戏和IP的融合提供了一种新的想象空间。
01
重生之我在《鹅鸭杀》演宫斗
如今，对于派对游戏来说，频繁开启联动已经成了常规操作，联动的IP越来越多元，跨界也越来越大胆。联动本身不稀奇，结果大家也喜闻乐见，但热闹过后真正能让人记住的，掰着指头数也没几个。
回过头看这次《鹅鸭杀》联动《甄嬛传》，却处处透着一股新潮劲儿。
在游戏社区，玩家们生产的内容已经远远超出了我们印象中的普通分享、晒贴，而更像是一个大型《甄嬛传》片场。最常见的，是剧粉换上了联动皮肤，致力于还原心中的名场面——“熹妃回宫”、“安小主侍寝”通通信手拈来。
有人则开始研究话术，拿《甄嬛传》里那些出圈的经典台词为自己辩白：“宁可枝头抱香死，不曾吹落北风中”、“臣妾做不到啊”、“臣妾要告发熹贵妃面刀”……俨然入戏已深。
换句话说，整个联动就像备好了一座服化道齐全的影视基地，至于演什么，如何演都由玩家自己决定。以前大家都调侃哪怕剧下架了，观众也能自己复刻剧情，现在更方便了，打开《鹅鸭杀》直接等于进剧组。
仅仅是推出皮肤，为何就能激发玩家这样大量自发地整活？
一棵参天大树的长成，离不开肥沃的土壤滋养。所以第一个答案或许在于，这次联动可以发挥的空间实在太大了，游戏围绕剧中众多角色定制了各种创意内容——注意，是“众多角色”。
我们都见过以往的《甄嬛传》联动，出场率最高的肯定是女主甄嬛、大BOSS皇后，还有皇上，偶尔带上华妃已经算挺有诚意了。可《鹅鸭杀》这次一口气推出了11款限定皮肤，不止以上角色，连果郡王、沈眉庄、安陵容、苏培盛等都做了进来。
更让人意外的是，连宫女、太监、太医这类小配角也没落下，用他们甚至可以配合着演一出完整的“滴血验亲”。
这还不够，联动在细节上做得相当到位，一眼就能看出团队里藏着《甄嬛传》十级学者。游戏悉数还原了“长相思”、“长相守”、“绿菊”和“赤色鸳鸯肚兜”几个关键道具，安陵容的肩上甚至真的添了一只小鸟，充满了小巧思。
一旦服化道就位，玩家的戏瘾就上来了。像剧本杀那样，当你穿上果郡王的皮肤，自然想去找到自己的嬛嬛；如果化身安陵容，那些扭曲又彻骨的爱与憎便不自觉浮上心头。游戏机制本身也在推着玩家往前走，鼓励他们自己去生产内容。
当然，光有服化道还不够，舞台也得够大。和传统狼人杀相比，《鹅鸭杀》本身在推理之外填充了大量社交玩法，而这就提供了一个天然的Cosplay舞台。例如广场多人岛，个人家园里都藏着不少可互动的细节，完全是为玩家“进组拍戏”量身定做的。
整体来看，《鹅鸭杀》这次联动有两大亮点：一个是IP角色给得够多；另一个——也是更为重要的——游戏不只是把IP角色搬进推理游戏，而是将整部剧的语境、宫斗氛围一并容纳进来，形成一个更活跃的社交场景。玩家愿意点进来，愿意拉朋友玩，也愿意在陌生局里多试几把。
当大家打开一局游戏，不再执着胜负，而是享受“清宫杀”爆笑过程，联动的价值才算真正落到了玩家手里。
02
比起换皮肤
玩家更想换个身份
不过，知道《鹅鸭杀》联动是怎么做的，只是第一步，它之所以能够大幅度出圈，在我看来有着更深层次的原因：比起传统互换流量的联动思路，游戏更重视玩家会如何表达。
很多游戏做联动，往往停留在联动角色的塑造，没有凸显玩家的自主性。这种顾虑不难理解，一方面可能是担心偏离官方设定甚至人设崩塌，反而引来粉丝的不满；另一方面，玩家自发整活的方向很难预判，万一玩出什么梗或者争议内容，传播出去反倒成了负面新闻。
这就使得就算厂商打通了次元壁，也更多是以“借个角色、换个皮肤”的形式，虽然少了点惊喜，但至少安全。
而《鹅鸭杀》作为一款派对游戏，带来一种新的解决方案：在皮肤之外，沿着角色扮演的方向做了一次更深入的探索，让联动反而更对味了。
首先，从内容上来说，这两个IP在调性上就具备融合的可能：《甄嬛传》本身是一个充满张力与暗线的故事，而《鹅鸭杀》恰好提供了“猜身份、演关系、探底细”的环境，根本上看，他们用的是同一套叙事逻辑。
此外，两个IP的粉丝和玩家也都是动手能力极强的整活派，《甄嬛传》在播出十多年后，二创、解读、混剪从未间断，《鹅鸭杀》社区里也不缺整活和玩梗。两拨人凑在一起，化学反应几乎是注定的。
有了这层联系之后，以内容为导向，游戏选择将创作权交给玩家。
派对游戏本就该重视UGC生态，联动活动也不例外。这次联动，游戏就专门新增了自由拍照镜头，让玩家可以方便、快捷地制作飙戏视频，通过降低创作门槛的方式，来促进活动内容高效产出。
当然，少不了的还有各种激励体系，其中包括不同平台的联动定制活动，给每个玩家获取报酬和流量的机会，目的都是为了激发他们的创作欲望。而反过来，这种内容又会推动着联动向外界进一步地破圈传播，触达到更广泛的用户首页。
原本《鹅鸭杀》的社区内容就已经很丰富了，有适合硬核玩家的策略博弈，有适合泛用户的社交搞笑片段，如今《甄嬛传》的加入，又催生出了一种全新的内容形式：戏剧演绎。诸多二次演绎的宫斗名场面，极大地降低了传播门槛，让非游戏玩家也能看得懂并参与其中。
长远来看，“联动演绎”是不是也能作为独立内容形式，去和更多的作品做出更多组合，在实现广泛传播的同时，也能让玩家发挥主观能动性，成为名副其实的共创者？
目前我们还不清楚，但能看到《鹅鸭杀》正在朝这个方向尝试。
03
更多可能性的开始
我们常听到一种说法：逛街买的不是东西，是情绪价值；吃饭吃的不是菜品，是服务。套用到游戏联动上也一样：重要的不是联动了哪个IP，而是玩家能从里面得到什么乐趣。
原因很简单。随着游戏行业竞争的加剧，玩家这些年见过的联动太多了，阈值早就被抬高了。现在大家不仅不会因为联动了谁就无脑好评，还可能下意识反问一句：“这不会是蹭热度吧？”稍有不慎，一场联动就变成了无效整活。
在这种背景下，《鹅鸭杀》和《甄嬛传》这次联动能同时在双方核心粉丝群体中得到好评，就更加难得。
游戏并不满足于只让IP内容露个脸，而是更希望激发普通玩家的创作热情，把舞台交给他们自己创作。在此基础上形成的“联动演绎”传播形式，比起买量推广无疑更容易被泛用户们所接受。
这也更考验联动策划的能力：要对IP有全方位了解，对不同受众保持尊重，以及在内容层面有优质创新。
在金山软件2025年全年财报中，专门提到了这款产品，认为它“凭口碑驱动自然流量，成功穿透泛社交圈层。”而在财报电话会上，CEO邹涛更是直白地表示，《鹅鸭杀》的表现已超出公司与市场的预期。
上线不到半年，《鹅鸭杀》已成功搅活派对游戏这个池塘，渐渐摸索出了自己的长线运营方法。照此趋势发展下去，品类格局不会是一成不变。
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