去年5月的時候，B站正式宣佈代理韓國手遊《嘟嘟臉惡作劇》，並在今年拿到了國服版號，在9月份時開啓了一輪測試。
對於大部分國內玩家來說，最適合這款遊戲的自我介紹大概就是“你可能不認識我，但你一定見過我這畫風的表情包。”
這幾年裏，大家應該見過不少這樣的角色表情包了——她們的共同特點，都是在常見的Q版圓臉上，多了一坨看起來就很好捏的肉肉。也因此在國內更常被稱爲“坨坨臉”。
國內的玩家，大多是通過一些遊戲角色的粉絲二創形象，接觸到這類表情包。像是《勝利女神 妮姬》裏的DORO，《鳴潮》的坨坨汐等等，都已經有相當高的傳播度和人氣。
稍作留意，則會發現這類表情包的畫師大多來自韓國，其中的一個重要原因，就是因爲《嘟嘟臉惡作劇》在韓國本土所掀起的熱潮——倒不是說它的絕對知名度和營收有多高，而是對於韓國的二遊文化來說，它的誕生、它的成功，都有着頗爲特別的意義。
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2019年的時候，一家規模不大的韓國遊戲工作室EpidGames，做了款名叫《Roll the Chess》的手遊。
這款遊戲採用了便西式奇幻的畫風，在玩法上雜糅了傳統回合制和當時最流行的自走棋玩法，但上線後基本沒激起什麼水花，不久便停運了。
遊戲雖然很快關服了，但《Roll the Chess》留下了一份特別的“遺產”。
《Roll the Chess》裏的新手引導教程，有把角色形象全都改成了圓嘟嘟的大臉盤子，對比遊戲正式開始後一本正經的嚴肅風格非常有反差。
真要說的話，《Roll the Chess》並不是第一個在“新手引導漫畫”上這麼放飛自我的遊戲。
像是FGO的新手教程漫畫，一早就開始惡搞遊戲內角色，各個形象性格都嚴重OOC（指脫離原人設），還會從玩家視角去吐槽運營，結果特別受歡迎，在社交網絡上形成了一個官方二創傳播點。
後來的《公主連結》《蔚藍檔案》《少女前線》等遊戲，也都有推出這類惡搞式的新手教程漫畫，官方沒做的也會有二創畫師去補上這一塊。
但不難發現，之前能玩起這種二創營銷的，絕大部分是二遊。
這類遊戲原有用戶對於這種Q版畫風的接受度就高，能理解其中的反差萌點。但《Roll the Chess》面向的是另一類玩家畫像，嘗試這種做法是有些風險的，用戶未必就能接受。
Epid還是去做了這樣的嘗試。從故事後續的發展來看，這主要是因爲這家公司裏的成員大部分是資深阿宅，纔去整了這樣的活兒，有點“耍帥畫風是工作，二次元纔是生活”的意思。
但這最終給遭遇失敗的工作室留下了轉機——雖然《Roll the Chess》幹黃了，但這套嘟嘟臉新手教程在網絡社區裏流傳得很廣，驗證了這類畫風的接受度其實可能比大家想象中更廣泛，說不定能夠獨立支撐起一款產品，而不只是作爲“邊角料”存在。
於是Epid決定工作室的第二部作品，就是將這套表情包給做成遊戲。
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事實證明，畫風也不是萬能的。
過了一年多時間，Epid開發的第二款遊戲《Trick Curl》上線，但僅開服2個小時，便又火速關服，宣佈遊戲回爐重造。
原因也很簡單，新遊戲幾乎就是用“嘟嘟臉”畫風對原本的《Roll the Chess》進行了“整容”，但玩家對其的預期不止於此，是希望有個整體更能凸顯“嘟嘟臉”畫風分爲的遊戲。
之後又是近兩年的開發時間。經過徹底重做的《嘟嘟臉惡作劇》在2023年上線，玩法和養成都變得更加休閒輕度。
這一次遊戲也並非開場就成了爆款。營收水平不算很高，只是終於在部分玩家間得到了比較全面的認可，也靠着表情包在二次元圈層內形成了比較平緩的自傳播。
直到2024年的韓國遊戲大獎評審期間，突然有許多玩家冒出來給《嘟嘟臉惡作劇》踊躍投票。
當時遊戲已經運營了快一年多，玩家們大多對於遊戲裏的內容、運營方式和商業模式都比較滿意。Epid的CEO也在這期間和大家有了更多的交流接觸，實際表現出他本身就是個重度宅男，難怪之前會同意在《Roll the Chess》裏整那樣的活。
他本人爲了推廣《嘟嘟臉惡作劇》也是不遺餘力，線上直播線下聯動都會去參與，看起來也是真的樂在其中
他早先做的是物流、投資行業，也是出於對遊戲的喜愛才跑來這一行的，現在爲了《嘟嘟臉惡作劇》還抵押了房產。
玩家們也感受得到CEO說這些不是爲了賣慘，更像是通過坦誠交底來換取玩家們的真實意見，因爲《嘟嘟臉惡作劇》裏的那些內容細節和運營方向，都合得上CEO所表現的態度。
尤其是《嘟嘟臉惡作劇》雖然入選了上述的評選，但起初拿到的評委分非常低，實際激發了玩家們想要讓更多人知道“這款遊戲不是看起來那麼簡單！”的心情。於是在評獎期間，許多人自發幫忙宣傳Epid的成長故事，號召爲其投票。而遊戲裏的那些表情包角色，本來也自帶傳播效果，很容易博好感。
最終《嘟嘟臉惡作劇》憑藉着最高的玩家投票數，成爲拿到了當屆的遊戲遊戲獎。更重要的是遊戲玩家人數也迎來了明顯的增長，一度衝到暢銷服第5，總營收也突破1.5億韓元。
實際在這之前，B站方面就已經開始和Epid有所接觸，準備籤《嘟嘟臉惡作劇》的全球發行代理，目睹他們老闆着手抵押房產。B站二次元遊戲的發行負責人JJOY和我說的是：“當時我們就確信這個團隊一定會成功的，不是這款就是下款。”
因爲這樣一波三折的發展經歷，以及Epid老闆本身的二次元屬性，《嘟嘟臉惡作劇》的成功，大多時候會被描繪爲一個“堅持熱愛”而獲得成功的熱血故事。
但其實在早些時候的採訪裏，這位老闆就有提到，他實際並不是像許多人想象中那樣，在屢戰屢敗的時候，去抵押房產“賭”未來，而是在《嘟嘟臉惡作劇》上線後，他確信這款遊戲能獲得更大的成功，遊戲開啓賺錢後也沒去把房子贖回來，把資金用於擴充團隊，公司規模從二三十人增加到近百人，加快遊戲的內容更新頻率。
這項決策後來被證明非常關鍵。正因爲更新足夠快，作爲一款沒什麼重氪點的輕度手遊，在因爲人氣上升而吸引到破圈的用戶增長後，《嘟嘟臉惡作劇》的收入就變得相當穩定，從拿獎之後月營收就再沒低於過1000萬元。但如果不是事先就加強了生產管線，就很難說當時是不是接得住這股流量了。
所以回頭來看，這其實更接近於一個偏向理性的投資故事：關於在自己喜愛但並不真正熟悉的領域中，如何試錯、如何總結經驗、如何把握住真正的機會。
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如今，B站成爲了這個故事的撰寫者之一。
就像前面提到的，B站並不止是《嘟嘟臉惡作劇》在中國的代理，還負責面向除韓國外的全球發行。也是因此，B站將其帶到了這次的TGS東京電玩展上，我和B站的二次元遊戲發行負責人JJOY正是在那裏遇見的。
東京電玩展上《嘟嘟臉惡作劇》的展臺
《嘟嘟臉惡作劇》顯然並不是一個特別典型的“二次元遊戲”。JJoy說他們看重的恰恰是這一點：“現在市面上二遊幾乎都是在卷技術、卷畫面、捲開放世界。在這樣的環境下，《嘟嘟臉惡作劇》的畫風和劇情風格，各方面都能傳達出一種懶散隨意的感覺，反而是很有辨識度的。”
JJoy提到他們在早期調研中就發現一個有趣的現象：《嘟嘟臉惡作劇》本身在玩法上的“肝度”是很低的，每天隨便玩玩就能把任務都清了，符合現在二遊玩家常說的“副遊定位”。
但從數據反饋來看，《嘟嘟臉惡作劇》的“佔屏時長”是超預期的，也就是說，即便沒有受到玩法或獎勵驅動，玩家們依然會把這個遊戲開了擺在那裏，可能沒事就點幾下，當作桌寵來互動。
玩家的反饋也確實如此
這類偏二次元畫風的休閒放置類遊戲在過去可能還比較多，但在廠商們都在卷高成本、大體量二遊的當下，則確實可能形成了一塊空缺。
我就遇到過因爲“坨坨汐”表情包而對《鳴潮》產生興趣的玩家，他甚至搶票去參加了庫洛的玩家嘉年華，在現場買了“坨坨汐”的周邊。但他也告訴我，他其實沒有真正玩過《鳴潮》：下載之後就發現遊戲的學習成本和遊玩成本，都遠超他的時間精力所能承擔的範疇。他享受的只是看坨坨汐二創時帶來的輕鬆和解壓。
《嘟嘟臉惡作劇》在這方面的優勢就是“所見即所得”，受表情包所吸引的玩家，去下載和嘗試遊戲後，所能獲得的情感反饋基本是一致的，更容易轉化爲遊戲的真實用戶。
當然反過來說，如果不是因爲《鳴潮》本身用戶羣體夠大，“坨坨汐”就也很難獲得這個量級的傳播。所以若只是瞄準市場空隙開發一個放置類的“表情包手遊”，但宣發跟不上，沒法擠進人們視野，那也就白搭——這也是這類遊戲本身越來越少的一個主要原因。
對於這一點，B站作爲發行確實具備了一些先天優勢。它本來就是這類二創在國內的主要發生與傳播平臺，可以最大程度地利用遊戲所具備的這種“自傳播”屬性，更直接地將這些內容導向潛在的目標羣體。
JJoy也提到，他們不會急於去做一些很短期、基於時效性的梗做傳播，比如一陣一陣的鬼畜梗，更傾向於培養優質的類型創作者，給他們展示機會，目標是做長線。
實際從我在TGS觀察到的現場情況來看，《嘟嘟臉惡作劇》的受衆廣泛度也確實和一般二遊不太一樣。展臺前COS成遊戲中可愛角色的肌肉猛男，很符合早年二次元圈層那種反主流的叛逆感，卻又偏偏很能吸引一些帶着孩子的家長來一起合影，對於當下的大衆來說“宅”味似乎反而沒那麼重。
風水總是輪流轉。誰是主流、誰是亞文化，誰代表過去、誰又代表未來……誰能總說得清呢。
結語
最後我問JJoy，“做長線”的長期主義思路是什麼時候確立的，是不是B站近期才定下的新方針。
JJoy想了想說：“可能二次元手遊和別的遊戲最不一樣的地方，就是玩家會更重視自己在裏面和角色養成的陪伴關係。一旦停服，不只是玩家們充的錢、花的時間打水漂了，還是把陪伴他們的角色給奪走了。從意識到這件事情開始，我們就都是把長線運營作爲目標的。”
JJoy也提到了《少女樂隊Bang Dream》。B站運營這款遊戲的國服也已經6年了，或許稱不上拿到過什麼非常亮眼的成績，但因爲近兩年的衍生動畫《Mygo》和《Mujica》爆火，遊戲的用戶數和收入其實也都有明顯的增長，更重要的是會有玩家反饋說：“能有國服運營到現在真好。”
“陪伴是最長情的告白”，不管玩法類型、流行要素怎麼變，至少在二遊的運營領域之中，這句話都應該是至理名言。
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