“有同事開玩笑說，我現在去泰國受歡迎的程度，就像喬布斯當年來中國一樣。” 之前泡泡瑪特 CEO 王寧打趣道。
而現在，他去歐美或許也能受到同等的待遇，因爲差評君實在沒想到， Labubu 居然還能更火。
這個來自泡泡瑪特的小玩偶，去年席捲泰國一整年之後，本以爲應該消停了。結果現在又漂洋過海，開始入侵歐美人的生活。
這麼說吧，泡泡瑪特在歐美市場一比一，復刻了自己在泰國創造過的輝煌。
甚至可以說是成了比奢侈品還要難搶的 “ 尖貨 ” ，連愛馬仕都在 “ 沾它的光 ” 。
瘋搶的 Labubu 3.0
就是這個扎染得五顏六色的小玩偶
尤其是今年 4 月份 Labubu 的新品發佈之後，它一舉成了洋抖上當之無愧的頂流。
在 TikTok 上，泡泡瑪特官方以 600-700 萬美元的銷售額成了美區 4 月銷量榜首。
連他們自己官方 APP ，都直接登頂了美區蘋果商店的購物榜首。一場 APP 裏的直播，可以同時吸引到 12 萬人在線搶貨。
爲了能夠搶到一隻 Labubu ，英國人爲它大打出手，最後官方不得不出面，緊急在英國停售。
美國人爲它凌晨 3 點起牀排隊搶貨。
因此，對於這樣一隻難求的 Labubu ，老美們是捧着怕掉了、含着怕化了、帶出門又怕被偷了。
這種擔憂並非空穴來風，小紅書上不少人說自己包上掛的 Labubu ，被偷偷薅走了。
你可能會好奇，泡泡瑪特出海也不是一天兩天了。怎麼老美現在才突然回過味來呢 ?
讓差評君有些意外的是，這次的大範圍走紅似乎和泰國那次高度雷同。
追根溯源來看，主要原因還是各種明星上身了。
像著名山東天后 Rihanna，就某次出街的時候，在自己的 LV 包上掛了一隻粉色的 Labubu 。
接着眼尖的大家陸續發現，什麼著名歌手 Dua Lipa 、美國知名網紅家族卡戴珊，甚至是貝克漢姆居然都在包上掛了這隻小怪獸。
從此熱度就一發不可收拾了，
你背的愛馬仕上，要是沒有這麼一隻 Labubu ，就約等於沒擁有愛馬仕。
雖然這句話有誇張調侃的成分，但 Labubu 確實是各大時尚雜誌評選出來的，今年最流行的包包搭配和時尚趨勢。
人們形容它是愛馬仕鉑金包的標配，開玩笑說愛馬仕也是好起來了，能跟泡泡瑪特炒 cp 了。
有些時候，
甚至不知道 Labubu 和愛馬仕到底哪個更難買。
爲了搭配不同的顏色、不同的娃娃服飾，人們要選購專門配色的奢侈品包包來呼應。在社交媒體上，甚至有人發帖說，
自己爲了一個 Labubu ，多花了 30w 來配貨。
所謂配貨，也就是必須買夠一定金額的相關商品，纔有購買某些限量款和熱門款的資格。然而
這一般都是奢侈品的常規操作。
當然了，能掀起如此熱潮，肯定不只有配愛馬仕這一種玩法。
在火爆的社交媒體中，還培育和誕生出了一種特殊的二創玩法。
就比如老美們非常熱衷於給娃娃梳妝打扮。
給 Labubu 美黑、貼牙鑽、化濃妝、定製衣服成了最新潮的玩法。
一隻只黑皮、長甲，睫毛撲閃的 Labubu ，在洋抖上收割上萬的點贊。
不過，比起美黑、美甲，最讓差評君大開眼界的是，老美們還熱衷給娃娃做豐臀手術。
有人還貼心地製作了一份豐臀手術教程指南，一字一句地教你如何精準打開屁股，放置填充物，又如何優雅地縫合上傷口。
這份教程在社交媒體上收穫了上萬點贊，在信徒中口口相傳。
從 2.6 萬的分享裏，你就能明白大家是真需要啊。
這股追捧和熱潮，也衍生和養肥了不少產業。
大夥愛玩定製，洋抖上就冒出了大量做奢侈品娃衣定製的賬號。
除了這種正經生意外，黃牛和義烏老闆們也賺瘋了，直接帶火了玩偶的假貨產業。
因爲
當你對一個東西的慾望過大的時候，往往就會帶着賭的成分去消費了。
之前，你看到的可能都是什麼真假 LV 鑑別、真假 chanel 鑑別，結果現在，大家都在洋抖上瘋狂做功課，自己買的玩偶到底是不是真的。
但說實話，很多假貨甚至都不需要辨別，基本都是一眼假。這些假貨被苦中作樂的美國人民賜名爲：
Lafufu。
看到這些從盲盒裏，拆出來的千奇百怪的怪物們，再嚴肅的人都很難忍不住不笑，它們有的歪嘴、有的瞪眼、有的禿頭。
最過分的是，有些小老闆連演都懶得演了，直接給你塞個 Bulala 進來。
最讓人心酸的是，即便如此，不少人依然覺得 Labubu 買不到，那能有個 Lafufu 其實也挺好的。 Lafufu 的熱度，快要趕上正主了。
在北美這場熱度下，泡泡瑪特的業績也隨之起飛。北美成爲了除東南亞之外，泡泡瑪特另一海外的主力陣營。
在業績交流會上，泡泡瑪特首席運營官司德透露，今年一季度，泡泡瑪特美國市場收入已經達到該市場 2024 全年的收入，遠超集團預期。美洲和歐洲的收益同比增長了 895%~900% 和 600%~605% 。
司德還透露說，現在公司這兩年最大的挑戰，不是擴張、不是推廣，而是
“ 毛絨產品市場需求遠超正常速度 ”
，他們實在是來不及生產。。。
很多人說他們控貨、飢餓營銷，但泡泡瑪特說，
自己實際上縫紉機都快踩冒煙了。
尤其是在北美這一波之後，大家也慢慢發現，泡泡瑪特想做的好像也不僅僅是盲盒玩具而已。
它一直在頻繁地和時尚、潮流和奢侈品掛鉤。
它是高端商場哈羅德的斷貨王，在歐洲舉辦巡迴的籤售會，和各國出聯名限量款。時尚界的頭牌們也和它拋出合作橄欖枝，比如日本川久保玲設計師的買手店合作。
摩根大通的研究報告裏， Labubu 的搜索熱度已經超過了 Hello Kitty ，預計今年的海外銷售額年增長率能達到 152% 。
泡泡瑪特海外市場總裁文德一說，之前他們找海外的商場談合作，別人只願意讓他們入駐 5 樓，那纔是兒童玩具品牌待的地方。
而幾年之後，泡泡瑪特就離開了 5 樓，在 1 層和奢侈品們一起擁有門頭，甚至是一整棟大樓。
韓國弘大的泡泡瑪特大樓
但和瘋狂增長的營收相比，泡泡瑪特的動作實在不算多。
前兩年重金投入的泡泡瑪特樂園項目，似乎也一直停留在粉絲打卡的階段。因爲場地和項目太少，連粉絲都不得不吐槽。
而對於一直被詬病的 IP 深度問題，目前也沒有太多填充和擴張的動作。
不過，從李翔對泡泡瑪特 CEO 王寧的訪談中，差評君覺得或許能找到一些問題的答案。
比如差評君發現，王寧似乎也意識到 IP 依賴症帶來的問題。
在 2015 年時，泡泡瑪特的主要收入裏有三分之一來自日本 Dreams 公司的 Sonny Angel 玩偶。因此，彼時還只能算分銷商的泡泡瑪特面對真正的甲方，絲毫沒有話語權，連去哪裏開店、展覽，都得徵求 Dreams 的同意。
Sonny Angel
從此之後，王寧決心要做個人簽約的 IP ，而不單單只是其他 IP 的分銷商而已。開始簽約，甚至是收購自有的藝術家 IP 。
但在手握大量 IP 的同時，
泡泡瑪特內部又堅持一年只開發 100 個SKU的要求，要求精簡產品線和品類。
這種做法其實和不少同行是背道而馳的。就比如名創優品的策略是 “ 7+1 理念 ” ，也就是每週得上新大概 100 個SKU，追求的是快速迭代和常看常新。
像哈利波特系列，名創 2024 年一年上新了超過 500 款產品。
但即便是超級明星 Labubu，從誕生的 2016 年到現在也只有 30 多個系列。
精簡的 SKU 雖然可以集中人力打磨產品，但也必然會導致公司對市場的反應較慢。
而且，泡泡瑪特的爆款壓力其實會比別家要大，他們必須用最少的 SKU ，創造最大的價值。
但潮玩能不能爆火，裏面有相當功勞一部分得歸功於運氣。像 Labubu 從 2016 就開始上新，但之前都只是龐大 IP 庫裏鑲邊的小透明。所以，儘管泡泡瑪特不斷刷新市場預期，熱度這幾年也一直居高不下，差評君卻依然得給大家打打鎮靜劑。就像 CEO 王寧說得那樣：企業肯定沒大家想的那麼好，也沒大家想的那麼壞。
撰文：star
編輯：江江 & 面線
美編：煥妍
圖片、資料來源：
小紅書@Happy源子日記、十五妹妹
李翔|《因爲獨特》
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