越投越亏！深圳买量大厂从净赚5亿到单季预亏1.5亿

刚在去年实现扭亏为盈的冰川网络，今年又亏了，而且亏损还在扩大。

近日，冰川网络披露2026年前三季度业绩预告，预计归母净利润亏损1.25亿至1.78亿元，而上年同期盈利5.02亿元。

更值得注意的是，第三季度单季预计亏损1.07亿至1.52亿元，已经超过今年上半年的亏损总额。

对于这次业绩转亏，冰川网络给出的原因主要有两个：老游戏流水下滑，新游戏买量投入增加。

我们一起来看看冰川网络到底把钱花哪了？

花了9个亿买量

先看营销投入。

2026年上半年，冰川网络销售费用达到9.06亿元，同比增长48.37%。其中，信息服务费从上年同期的5.06亿元增至8.13亿元，主要与游戏推广投放有关。

单看《X-Clash》一款产品，上半年推广营销费用就达到3.82亿元，占游戏推广营销费用总额的46.15%，相当于该游戏同期收入的137.24%。

到了第三季度，冰川网络还在继续加大投放。

根据公司公告，除了《X-Clash》，《我要当老祖》《王国大作战：前线》《Last Echo》等新品也处于投放爬坡阶段，进一步推高了销售费用。

这些产品需要通过买量获取用户，但这些投入暂时还没有转化为足够的收入。这也是冰川网络今年业绩承压的重要原因。

SLG回本周期长，投入与收入出现错位

冰川网络为什么愿意持续投入？关键在于SLG品类的长线运营逻辑。

这类游戏通常需要通过持续买量获取用户，再依靠长期运营和玩家付费逐步回收前期成本。前期营销费用先行发生，收入却未必能同步释放，因此产品起量阶段出现亏损，并不一定意味着项目最终无法盈利。

从部分产品数据来看，冰川网络的SLG产品也展现出一定的付费潜力。

例如，《X-Clash》第二季度ARPU（每用户平均收入）值为1919.41元，高于第一季度的1619.69元；《Hero Clash》第二季度ARPU值也从第一季度的1913.72元升至1985.45元。

不过，ARPU值上升并不等于买量已经回本。新品最终能否盈利，还要看用户留存、付费转化，以及后续收入能否覆盖前期获客成本。

这也是冰川网络眼下需要面对的核心问题：老产品的流水正在自然衰减，新品又需要持续投入。如果新品收入增长跟不上老产品下滑的速度，同时销售费用维持高位，亏损就可能进一步扩大。

花出去的钱，什么时候能赚回来？

除了现有产品，冰川网络也在继续扩充研发储备。

根据公司半年报披露，《代号：SC》《代号：合成》《代号：末日之旅》等项目已立项或进入测试阶段，涉及卡牌SLG、休闲及竞技等方向。

从产品布局来看，公司希望通过更多新品接续增长，降低对少数成熟产品的依赖。

但短期内，真正影响业绩的，仍然是现有新品的投放效率。

回看冰川网络近几年的业绩变化，2024年公司归母净利润亏损2.47亿元；2025年通过压缩营销投放、降本增效，实现归母净利润4.83亿元；到了2026年，随着新品投放力度重新加大，业绩再次转亏。

这也说明，控制营销费用确实能够改善利润，但如果想让业务重新增长，公司仍需要新的产品接棒。

对冰川网络而言，当前的关键不是单纯减少买量，而是证明这些投入能够带来足够的长期回报。

《X-Clash》等新品能否顺利进入回收期，销售费用能否随着产品成熟逐步放缓，将直接影响公司后续的盈利表现。

说到底，买量只是把用户带进来。能不能把这些用户转化为长期收入，才是冰川网络这轮投入最终能否兑现的关键。