真心換真心，鵝鵝愛藍星。
文/王丹
遊戲週年慶活動，咱見得也不少了，但前幾天刷到《光與夜之戀》（下稱《光夜》）的四週年慶時，我還是被驚到了——倒不單是因爲遊戲在iOS暢銷榜Top 6穩坐兩天，主要是這排場我真沒見過啊。
最近一年，《光夜》15次進入國區iOS遊戲暢銷榜Top 20，6次進入Top 10
不僅微博、小紅書等合作平臺發聲慶祝，連騰訊QQ、騰訊招聘、騰訊文檔、騰訊會議、騰訊遊戲、《王者榮耀》《天涯明月刀》等一衆鵝廠產品，也都來了。
一個週年慶，在騰訊內外引發如此大規模的品牌回應……這情形我是第一次見。
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但你要說他們只是爲了給《光夜》撐腰，又有些說不過去，因爲他們並不是吆喝兩聲“生日快樂”就完事。比如在《光夜》週年慶直播間中，一衆鵝廠品牌都在刷電池，《王者榮耀》甚至送禮物送成了榜一；
設計師、果醬都是對《光夜》玩家的愛稱
騰訊遊戲在小紅書、微博等社媒平臺上，連發好幾篇帖子爲《光夜》慶生，把爲《光夜》徵集祝福的帖子置頂，還在廣州塔準備了投屏；
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騰訊濱海大廈門前空降馬藍星（藍星是《光夜》吉祥物，也被視爲官方代表物）；還有部分官號直言就是想「蹭」藍星的熱度……說「蹭」當然是開玩笑，但這句話也多少說明了，大家有多想參與《光夜》週年慶。
不知道看到這兒，你會不會和我一樣，感到有些意外——騰訊旗下的遊戲並不少，憑什麼偏偏是《光夜》成了「騰訊團寵」？
不過，和業內策劃朋友聊起這個現象時，對方的反問，打開了我的思路：“有沒有可能你想反了？不是《光夜》拉他們來撐場子，是他們主動來找《光夜》？”
01
一款遊戲，盤活整個騰訊社區？
這種猜測不無道理：偶爾合作一兩次，我們可以說只是巧合；但三番五次持續不斷地「寵」，那更像是主動行爲了。
而鵝廠「極盡寵溺」《光夜》，最早出圈的大事件要追溯到上次週年慶：
當時在不少人眼中，《光夜》這種內容向遊戲，是和以競技和社交爲長板的騰系遊戲，有很大區別的，也正因如此，有網友懷疑鵝廠是否真的會在意《光夜》這種非騰系主流產品，而騰訊則在去年6月用行動給出了答案——他們點亮了整棟濱海大廈，爲《光夜》三週年慶生，該待遇爲全球首例；
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騰訊遊戲、騰訊QQ、騰訊招聘，以及《王者榮耀》等鵝廠產品，也紛紛爲《光夜》送上祝福。
此後，《光夜》和騰訊QQ、騰訊遊戲、騰訊招聘、《王者榮耀》的交互，愈發頻繁、親密。
出去跑校招，騰訊招聘要拉藍星、《光夜》五位男主來助陣；中秋節，騰訊QQ要拉藍星做《光夜》五位男主的月餅；
今年愚人節，《光夜》還和《王者榮耀》聯手整活，預告「甜蜜雙排」玩法（全是光夜和王者梗），「兄妹倆」更是在評論區甜蜜互動。
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而在鵝廠之外，很多合作平臺也時不時會找藍星合作。比如去年底，藍星還去B站、小紅書、新浪等公司總部掃了樓，而掃樓這種事，往常一般是由明星來做的；
在預熱年度重磅活動節點618時，淘寶又戲稱自己和藍星喝醉了，結合出了寶馬、淘馬、淘馬的漢子、馬井淘等諧音梗；
到了這次四週年，GOODSLOVE、食驗室、MISTINE蜜絲婷、Holiland好利來等合作方，還和騰訊一起，在廣州塔上爲《光夜》投屏慶生……
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至於大家爲什麼喜歡反覆找光夜，答案可能很簡單——太吸量了。我曾看到有人評價說：“光夜盤活騰訊社區，這還能不受寵嗎？”
圖源小紅書
其一，《光夜》不僅流量大，而且用戶粘性和活躍度還不低。
這裏講兩個葡萄君觀察到的現象：其他品牌的帖子裏但凡帶了《光夜》要素，就算帖子不是專門聊《光夜》的，也會收穫相當高的關注度和討論度；只要《光夜》官方給其他帖子評論，那條評論總是點贊數最高的。
別人都是幾千點贊，《光夜》評論點贊破萬
這也反過來說明，《光夜》玩家非常樂於關注這款遊戲的相關動態、動作。不光是遊戲內容更新，不光是在遊戲圈內——看到別人提《光夜》，或是《光夜》去別人那兒露臉，玩家們都會感興趣去了解，並留言聊聊自己的想法。
而產生興趣的本質，往往在於對IP的喜愛和信任，以及對更多內容的期待。咱們想想，在什麼情況下，用戶會積極主動去關注一個IP的相關信息？就我個人經驗來看，其背後緣由不難理解：用戶嘗過IP內容後，覺得香，但沒喫夠，還想繼續挖更多內容出來品嚐。
或許可以說，《光夜》流量之所以這麼長期活躍，本質是因爲《光夜》本身的內容體驗足夠紮實，其長期的IP塑造，也在玩家側有了相當高的認可度和吸引力。
其二，《光夜》的社區討論氛圍較爲和諧，且有億點點幽默感。她們樂於在評論區玩梗、調侃《光夜》，這變相帶動了相關帖子的討論度和關注度。
一方面，可能因爲《光夜》是以愛爲核心立意的乙遊，相較於拼輸贏、求勝欲，《光夜》玩家本身就更關注愛人、自愛等話題討論；另一方面，內容向遊戲用戶的二創想象力，確實不容小覷。
部分《光夜》梗圖，圖源小紅書
再回看這次四週年，那麼多平臺和騰訊產品，都來爲《光夜》慶生，是不是感覺有些好理解了？——如此大量且高粘性、高活躍的優質內容向用戶……能合作到，那就是雙贏。
02
套路，就是不走套路
不過，《光夜》成爲鵝廠流量密碼這件事背後，還有一個更關鍵的問題：她們到底做了什麼？
畢竟這年頭，流量難抓得要死，有時都不叫獲量了，叫搶量。更何況，《光夜》還要面臨兩個難題：第一，遊戲已上線四年；第二，近兩年國乙新品頻出，競爭白熱化……頂着競爭分流、長線運營的壓力，《光夜》爲什麼如今還能繼續當鵝廠流量密碼？
細看這次週年慶活動，以及近幾個月光夜的內容更新，不難發現一個特點：她們不做玩家喜歡的東西，而是做超預期的東西，來讓玩家喜歡上。
拿乙遊最關鍵的卡池更新來說，《光夜》動不動就玩得很大。以至於最近幾次週年慶，總讓不少玩家捏把汗：
2023二週年，「寂靜撞擊：2624」描繪的是以末日爲背景的悲歡離合，不少人一開始很難理解，週年慶不喂糖，還要刀玩家？結果卡池上線後衝到了暢銷Top 3，末世下的人性探討，求生、犧牲的心理對比，讓部分玩家感慨竟然在愛裏體會到了沉重感；
2024三週年，以西遊爲主題的「踏雲西遊·萬世相逢」卡池，再次讓玩家感到緊張，因爲西遊和乙遊怎麼看都不沾邊，但卡池上線後衝到了暢銷Top 5，她們讓女性玩家跳出了「女孩子就該溫柔可愛」的刻板印象，過了把當齊天大聖的癮；
到了今年，《光夜》又給自己上了個高難度選題：反侵略。
難在哪？主要是對乙游來說，這個選題太宏大了，不好把控——大時代環境洪流下，個人主體的選擇尤爲困難和複雜。《光夜》要做反侵略主題，不僅要做好主題的深化，還要合情合理塑造男主的形象，同時講好一個觸動人心的、複雜背景下的愛情故事……把方方面面都做到位，很難。
而《光夜》也再一次化險爲夷，辦法就寫在活動標題裏：「到明天去」。這句話強調的，更多在於對未來的憧憬，以及信念、意志的繼承傳遞，它是一種貫穿過去、現在、明天（未來）的綿長思緒。
正因如此，不同於往常，《光夜》這次做的不是2D靜態卡，而是融入了動畫表演的Live2D動態卡。
一方面，動畫和分鏡語言等內容的加入，可以更好地呈現出跨越時間的思緒傳遞。
打個比方，只看齊司禮的Live2D卡面，你可能會納悶——靠在鋼琴上扔掉一沓燃燒着的紙，這是什麼意思？但結合動畫能發現，齊司禮與女主（玩家）重逢時，眼神隱忍，這或許意味着他在高級軍官背後還隱藏着其他身份，與女主（玩家）共彈鋼琴是爲數不多能卸下心防的時刻。
他最終燒掉了那本印有「願再見時，是好天氣」的琴譜，結合“會有一陣風，給你捎去黎明的消息。我們之間，也因此無需說再見了。”的獨白，可以體會到他內心的糾結和掙扎：齊司禮對女主抱有個人情感，但他仍需考量自己的生命和未來，並審視時代背景下的個人責任……在取捨後，他做出了最終的決定。
查理蘇和女主（玩家）的故事，同樣有部分線索埋在了動畫裏。他曾在金燦燦的麥浪裏與女主（玩家）共舞，兩人手腕都綁着紅繩，這是愛情的信物，代表永遠在一起、一輩子相守；但當戴着紅繩的手倒在血泊中，當戴着紅繩、蒼老的手撫向紀念碑上查理蘇的名字……這一切都表明，查理蘇沒能親眼見證明天。
過去那些快樂的畫面，最終查理蘇的犧牲……這兩個畫面的強烈反差對比，蘊藏了更大的情緒衝擊——體會過美好的經歷後，要放下並捨棄自己對這份美好的眷戀，更需要決心和信念。
另一方面，Live2D能讓角色更顯立體真實。畢竟人的情緒不可能只有一面，尤其在反侵略年代，求生、殺敵、思念、驚恐、遺憾……親歷者的內心是複雜多變的。
在蕭逸的卡面中，Live2D就爲人設塑造做了不少細節補充。大雪紛飛，他把一隻髒兮兮、瘦弱的奶貓揣在衣服裏，寵溺着這個新生命；隔壁的戰友正在寫着什麼，或許是寄給家人的書信；地上的盒子裏裝着不少名牌，或許每個牌子都代表一位已逝的戰友。
炮火來襲時，寫東西的戰友怔住了；奶貓嚇到飛機耳，更用力地往蕭逸衣服裏縮；他下意識用手護貓，同時惡狠狠地瞪向外面……待塵埃落定，兩人一貓纔敢繼續回味炮火之下短暫的溫存。
夏鳴星的Live2D也相當真實。身爲戰地記者，他手裏拿的是毫無殺傷力的相機。前線已是人間煉獄，他身旁倚着毫無生息的戰士，子彈在殘垣斷壁間穿梭。夏鳴星的眼鏡被震裂，胸口劇烈起伏，手止不住地顫抖，雙眼緊閉試圖壓制內心的恐懼……
怕死是種本能，但他始終攥緊相機，沒有逃離。因爲他追求並記錄的戰爭真相，就定格在相機裏。
陸沉的卡面Live2D則傳遞出一種「一切盡在不言中」的靈魂共鳴。他曾救下並收留女主（玩家）和孤兒，但在爆炸中，女主（玩家）不幸身亡，被炸掉一條手臂的陸沉繼承了女主（玩家）的意志，守護着孤兒們前往明天。
後來衆人到女主（玩家）墓碑前悼念，神色凝重且悲哀。這時，碑上的一朵小白花，飄落到了小女孩的手捧花上，就好像是女主（玩家）回應並見證了他們的明天。
不難看出，這次卡池的很多細節描繪，不重「爲愛犧牲」，而是強調跨越時空、交接意志和希望。比如男女主一起彈過的琴曲；手腕上的紅線、紀念碑上刻下的烈士之名；在前線救下的新生命；相機裏戰士的身影；躲過炮火、順利長大的孩子……有些人和物只能留在過去，但明日之人依然會接過火種、與過去隔空相望，繼承他們的憧憬，體會和平來之不易。
對於國人來說，這種珍愛和平、交接反侵略火種的感受，其實相當好代入和理解，畢竟列強的的確確踐踏過我們生活的土地。在卡池之外，《光夜》也與中國人民大學家書博物館合作，向玩家展示了反侵略時期的部分家書內容。
這一刻，「到明天去」的主題突破次元壁、照進了現實。這些家書都來自活生生的人，在手寫的字跡中，你更能感受到先輩們對反侵略的信念，以及他們所揹負的厚重思念：
跟軍參戰的戰士，夢見母親老去，嚇到出聲驚醒，他思念並希望自己有機會孝順媽媽，但爲了抗日，還不能回家；希望孩子過上安穩生活是父母最大的念想，但在那個關乎民族存亡的危機年代，卻有人寫信支持孩子前往前線，並叮囑他爲新中國而努力奮鬥；爲了民族解放，有女孩打破「女子應靠丈夫」的觀念，自發前往延安……
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有玩家評論說：“小愛自愛，大愛無疆，乙遊應該敘述愛但絕不該侷限於小愛。”這正是《光夜》在內容塑造上難以被替代的長板：她們玩得很大，風格跳脫，但對愛的描述從不侷限於感官視聽刺激，也不侷限於男女歡愛、兒女情長，而是能用深刻的立意，在精神層面給玩家帶來驚喜和震撼。
不僅卡池體驗超預期，在日常玩法設計上，《光夜》也不遵循「玩家要什麼我就做什麼」，而是「會做玩家要的，但也要端出新的驚喜」。
玩家說希望遊戲裏有記錄功能，於是《光夜》的聆心相伴玩法（類似於陪伴玩法）在今年6月更新，其全面程度超出了不少玩家預期——經期、賬單、心情等內容都能記，還能設鬧鐘提醒，而且男主還會在記錄內容寫下自己的陪伴與感想；
玩家說需要更多形式的男主立繪和換裝？結果《光夜》不僅補充了換裝玩法，還加上了「讓他搭配」的功能，而男主的想象力……有時非常大膽；
圖源小紅書
同時，還遊戲補充了「稚夢棲地」互動系統，玩家可以和幼年時的男主一起尋寶、玩捉迷藏、開玩具禮盒，爲他們換裝、和他們合影。隨着信賴值升級，系統還會解鎖更多玩家與幼年男主之間的劇情故事。
捉迷藏
乍一看，這個設計讓人難以捉摸——玩家與男主相愛，需要的是男主的陪伴，爲啥把幼年男主放進來？
但如前文所說，《光夜》對愛的描繪從不侷限於男女歡愛。在實際上手體驗後，筆者覺得「稚夢棲地」其實在從另一種視角詮釋愛：相愛並不只存於當下、表面，愛一個人，意味着瞭解幷包容對方的全部，包括過去。而「稚夢棲地」就在一定程度上，補充了玩家在主要劇情中瞭解不到的空白。
另外值得注意的是，《光夜》把什麼時候、什麼場合該幹什麼事，拎得很清。
儘管時不時選擇現實嚴肅的卡池主題，在遊戲玩法設計上也嚴抓細節，但在日常和玩家交互的過程中，《光夜》走的並非是「冰冷正經的官方」路線。
特別是在社區起鬨玩鬧的時候，《光夜》會放下身段，主動給大家提供樂子。像這次四週年直播，就一點都不正經，全是笑點：
藍星在直播中突擊檢查男主手機，發現查理蘇掛着「啾啾喳喳」的暱稱、在小說平臺連載自己和未婚妻（玩家）的甜蜜點滴，齊司禮賣菜時還會買浮毛梳毛器（他本體是九尾狐），陸沉會在語言軟件裏學習兔子語（男主會愛稱玩家兔子小姐），蕭逸會和女主（玩家）打卡美食，夏鳴星拿人工智能當戀愛軍師用；
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鵝鵝榮耀挑戰賽中，蕭逸（狂野賽車手）選擇鏡，陸沉（吸血鬼）選擇羋月，齊司禮（高冷設計師）選擇公孫離並使用單字ID，查理蘇（醫生）選擇扁鵲，夏鳴星（道士）選擇諸葛亮，風暴龍王和蔚藍石像還都變成了藍星的樣子——換句話說就是藍星被揍了一頓（玩家時不時調侃說要揍胖鳥）；
沒有爲藍星被揍感到一絲難過，彈幕全在樂
雖然看上去很癲，但這種運營手法表達了和玩家打成一片的態度，也進一步維護了《光夜》玩家活躍、積極二創的社區氛圍。玩家吐槽過的那些話，什麼藍星在愛男主和愛玩家之間選擇了愛自己，什麼胖鳥該打，什麼藍星見錢眼開，官方都聽到了，並且不介意玩家吐槽，還主動拿藍星開涮、玩梗。
藍星胖、自戀、見錢眼開的鳥設逐漸鮮明
這不僅拉近了官方與玩家的距離，也進一步維護了《光夜》玩家活躍、積極二創的社區氛圍。
看到這兒你可能已經發現了，《光夜》維持流量密碼的套路，就是不走套路、不喫老本。整個項目組似乎有種做超預期體驗的執念——符合玩家預期？不夠，得震驚玩家，突破大家對國乙認知的邊界。
她們不是在守自己的固有盤，而是在試圖把自己的流量盤子繼續做大。
03
成爲長青IP，並非沒有可能
在我看來，這背後真正難得的是，在國乙競爭白熱化的當下，《光夜》沒有亂陣腳、跟風改變定位，反而愈發堅守自己對於超預期的堅持——
我們先前聊過，劍走偏鋒、莽，一直是《光夜》的風格。
而這份對超預期的執念，不僅讓《光夜》扛過了賽道大洗牌、繼任鵝廠流量密碼，還讓她們有了朝長青IP發展的趨勢。
比如這段時間，我就在小紅書上刷到了不少老玩家回坑《光夜》、新玩家後悔沒早點入坑《光夜》的言論；
KFC、好利來、三麗鷗等在泛用戶圈頗有知名度的IP，也反覆和《光夜》開展聯動，一方面說明品牌方對之前的聯動效果較爲滿意，另一方面也說明品牌方仍認可《光夜》現在的口碑和影響力。
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這是個有意思的現象——新國乙陸續面世，玩家見過、喫過的越來越多，結果這反而讓不少人愈發看到了《光夜》的好。
對此，我沒有感到特別意外。因爲我個人認爲，遊戲行業在不同領域的長期洗牌，規律上存在相似性：
3A曾是不少大廠追求的終極目標，但近兩年海外3A大作備受爭議，獨遊和2A遊戲反而攻勢強勁，卷美術精度和堆量終究不敵好玩二字，大廠不得不裁員降本；
二遊曾在國內掀起跟風熱潮，但在前年、去年，業界對二遊的態度產生了反轉，去年葡萄君也聊過，之前二遊的「內容至上」被不斷帶偏成「皮相至上」，在最核心的內容塑造上反而卡住了；
在我看來，國乙也在經歷類似的階段——堆量，卷皮相，終有捲到頭的一天。當時間拉長，以年爲單位，能挺過洗牌、讓玩家兜兜轉轉又回來的長青IP，靠的必須是下功夫做出來的、能讓玩家念念不忘的內容。
前段時間和一位玩國乙的朋友閒聊，她和我吐槽說這幾年新品越來越多，確實有不少新品讓人感到眼前一亮，但接觸多了就越來越提不起勁：“品不出深度劇情，好的還是就那幾個。”
她的話不能代表所有國乙玩家，但確實呈現了部分玩家的訴求：她們認知中的愛，更多面、深刻、現實。XP、顏值可能讓人一見鍾情、瞬間被吸睛，但印象深刻、綿長且難忘的戀愛體驗，只有更立體深度、考究人性的人物塑造和劇情，才鋪得起來。
在國乙品類歷經幾年迭代後，我想，玩家已經越來越清楚自己到底想要在遊戲裏得到什麼。《光夜》或許也已經意識到，不管在卡池、日常系統、運營手法上做多少新嘗試，她們的內核追求自始至終都不能偏移：挖掘玩家內心對愛的多重理解，繼續摸索超預期的深刻戀愛體驗。
畢竟，當初戀的悸動褪去，只有觸及內心的靈魂共鳴，才能維繫長情。
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