營銷新趨勢。
文/秋秋
2025年，你可能得重視一下游戲營銷的新變化了。
DataEye數據顯示，近兩年中國手遊素材投放量分別增長了99%和51%，總量已經是兩年前的3倍了；
從上市遊戲公司的財報數據中也能看到，不少頭部廠商在營銷上下足成本：有單款遊戲去年買量超30億元的、有營銷成本遠超公司淨利的……在我看來，越來越多廠商加入買量戰場，原因可能一是對「砸錢做廣告」的態度有所改觀，開始卷營銷；二是效果廣告市場本身也在發生着變化。
DataEye的另一份數據顯示，2024年，越來越多的廠商傾向於跟達人合作、通過故事演繹、素材剪輯解說等多種創意原生形式進行投放，尤其在巨量引擎的星廣聯投上線前後，上述素材的投放量已經遠超傳統信息流廣告。
素材類型比例的變化，意味着越來越多的廠商開始嘗試更高級的玩法——可能你想不到，在星廣聯投的「撮合」下，目前抖音的網紅達人，開始逐步參與遊戲營銷環節，「搶佔」傳統營銷投放團隊的工作了。
這到底怎麼回事？跟買量趨勢的變化有什麼關係？對此，我們跟巨量引擎星廣聯投的
負責人李佳琳簡單聊了聊。
01
買量，是一門學問
當原生素材、達人內容超過信息流廣告時，再將買量歸類爲「粗暴地打廣告、力大磚飛」就不太合適了。
畢竟很多遊戲廠商、平臺早在研究廣告的精細化、個性化，重視其投產比……時至今日，買量不再只是「你花錢，我給你打廣告」的簡單路徑，如何分析產品、拆解賣點、定位受衆、篩選素材和達人、驗證創意、分析數據……都有諸多方法論來提質增效。
遠的不說，去年8月莉莉絲上線的《劍與遠征2》，就緊跟時事地跟星廣聯投合作，拿下了平臺首發日耗、媒體曝光觸達等多項歷史新高的成績，同時投放成本還能節省13%。
同時買量推廣也不再只是一波流，而是正在成爲產品長線運營的第二生命線。
早前很多廠商對買量推廣的理解，可能還停留在產品首發期衝一波，搞一搞用戶新增、初期流水，畢竟隨着運營週期增長，產品的品質、內容、入坑門檻會越來越不符合新玩家的需求，此時再去買量追求新增並不划算。
但隨着市場存量競爭、廠商的長線運營策略迭代，老遊戲煥發第二春、時隔多年重回高峯的情況並不罕見，因此持續對產品全生命週期、版本節點進行營銷推廣，正成爲很多廠商的重要選擇。
比如《三國志 · 戰略版》《率土之濱》《無盡冬日》等頭部SLG一直維持着穩定的投放節奏；米哈遊的《原神》《崩壞：星穹鐵道》也在去年下半年投放量暴增，或與遊戲迎來版本更新或防守策略有關。
《原神》投放趨勢，來源ADX
《崩壞：星穹鐵道》投放趨勢，來源ADX
此外，如今的遊戲廣告，也不再只是過去彈窗開屏、誘導下載的強硬推廣。
隨着原生素材和達人內容的增長，用戶看到更多的，可能是自己喜歡的博主親自上手玩某遊戲、創意搞笑博主通過劇情演繹展示遊戲亮點、遊戲測評博主通過自己風格解讀產品……創意、融梗、足夠破圈，正在成爲效果廣告的新標配。
近90天米哈遊99%的廣告，都是達人素材
畢竟隨着買量成本走高、市場競爭白熱化，很多廠商的營銷都在從拼量轉向拼創意，什麼“狗血打臉”、“重生逆襲”、“真人演繹”、“Cosplay”、“遊戲CG”……只有第一印象足夠深刻，遊戲才更有機會佔據用戶心智。
《命運聖契》達人素材，
達人@雙胞胎芊語芊尋 ，來源ADX
這或許也是廠商從信息流廣告轉向原生素材、達人內容的重要原因。
體系化、常態化、素材類型遷移
……在我看來，隨着這兩年平臺和廠商的探索，買量已經逐漸洗脫了「有用但可恥」的帽子，成爲產品運營的重要策略。
02
當遊戲營銷被「外包」
先別急着高興，這種變化也帶出了一連串新問題：營銷策略這麼複雜，我該怎麼入手？素材類型遷移後，我又該做什麼才能更討喜？
這個問題其實也是目前很多產品營銷的痛點：成本高、匹配難、效果不穩定。
其中成本問題可能要先拋開投放的流量費用，因爲你給多少錢、換多少曝光都相對固定和規範，各家差異不大，決定是虧還是賺的，可能還要看曝光吸引來了多少新增、付費等實際數據。
所以營銷成本的壓力應該更多在組建團隊的人力、素材製作、投流優化等方面，這也是幾年來平臺和廠商不斷嘗試優化的部分，比如AI製作素材、自動投放、匹配受衆……
某遊戲的AI廣告，來源廣大大
在大家努力簡化流程、降低成本時，星廣聯投來了招「釜底抽薪」：直接把素材製作的流程和責任包攬到了平臺和達人側，廠商幾乎只用負責提需求和出錢。
這種包攬也不是隨便糊弄，在廠商提出預算和需求後，平臺就介入了營銷全流程：幫廠商分析預算、拆解產品賣點、引領服務商和達人協同創意並製作素材、讓廠商審覈、進行自動投放、根據實施情況中止或追投……全過程中，平臺會對素材質量和投放效果負責，比如全程監測、超成本賠付等等。
不說別的，只是星廣聯投可以免費幫忙製作大部分無需真人出鏡的買量素材，就對難以組建買量團隊、花錢拍攝素材的遊戲廠商來說節省了一大筆開支；加上平臺協同後的製作效率、原生素材帶來的數倍流量，星廣聯投已經成了不少遊戲廠商的首選。
《萬龍覺醒》星廣聯投產出的剪輯素材
Dataeye數據顯示，去年在投的素材中，有22%的素材來自星廣聯投；某遊戲廠商曾在交流中表示，“星廣聯投已經成爲了精品遊戲必選項，爲整個遊戲大盤帶來了超50%的消耗。”
《劍與遠征：啓程》星廣聯投的達人素材
不僅僅是成本的降低，星廣聯投這套打法對達人匹配難、投放效果不穩定這兩個營銷痛點也有對應解法。
首先匹配難主要是難以篩選適合打廣告的KOL、KOC。
對此，星廣聯投有一套預估達人跑量能力的技術模型，可以對達人接單後的視頻素材進行預估，包括競價側的跑量能力、預估CPM、CTR，以及在不同投放時段、策略下的具體廣告效果……這些數據的預估正確率一般在50%左右——雖然數據不是很高，但在實際應用下，相當於多了一份「預知未來」的能力，借鑑價值要比想象中更高。
而且由於星廣聯投的廣告素材基本都是原生素材、達人內容，因此選對了達人，也就意味着選對了其能影響的潛在遊戲受衆——這相比普通的信息流廣告少了一層「素材 - 受衆」的匹配，因此效果也更加穩定。
當然，如果你想拿星廣聯投的素材定向匹配人羣，那麼巨量引擎也有一套覆蓋機會人羣的方法論，不過這就不在本篇的討論範圍之內了。
簡單來說，星廣聯投是在巨量引擎廣告服務的基礎上，拉通廠商、平臺和達人的一套解決方案，其核心是將包括素材製作、匹配投放等營銷關鍵環節，遷移至對數據敏感的平臺和最有創意的達人，用「外包」方式降本增效，併爲效果負責。
對於廠商尤其是中小團隊來說，這套方案在當下信息流廣告轉向原生素材、達人內容的環境下更具性價比。而且，星廣聯投並非開弓沒有回頭箭的一攬子交易，你也可以在大部分環節選擇「手動檔」（AD版可以自主手動搭建計劃），精密推進營銷流程。
AD版可以手動搭建廣告計劃
說了這麼多，星廣聯投並非信息流廣告轉向達人原生趨勢下的唯一解決方案，比如遊戲大廠跟網紅達人直接合作或許更具性價比、中小廠商選擇更普適的創作者激勵也不失一種解法。
《時空中的繪旅人》抖音創作者激勵計劃
但總的來說，星廣聯投目前已經是越來越多廠商首選的穩定方案，併爲營銷市場提供了不小的增量。比如DataEye數據顯示，在星廣聯投的助推下，去年達人素材單月增長超107%，甚至助力買量投放進入了「達人內容時代」——在新時代來臨之際，廠商可能越早搶佔先機越好。
03
內容和渠道正在加速融合
在我看來，廣告轉向達人原生的趨勢背後，是遊戲營銷行業更深層的變革：未來的營銷，可能很難再說什麼「渠道爲王」、「內容爲王」，而是逐漸演化爲「內容即渠道」的狀態。
這該怎麼理解？
我覺得首先是內容效果逐漸替代渠道推流價值。
上文也提到過，如今的用戶對強行按頭安利的操作並不感冒，你去用通知欄、短信推送，開屏頁、信息流廣告佔位，其實很難打出應有的效果，反而可能會引起用戶的逆反心理；反而像《QQ飛車》X「手工耿」合作、《原神》X「神奇的老皮」等等，通過優質創意內容取得了不錯的營銷效果。
達人@神奇的老皮 《林 黛 玉 大 戰 原 神》
這其實也反映了「內容即渠道」的第二層表現：網紅達人的風格、創意，越來越影響遊戲的營銷策略。
跟上述手工耿、神奇的老皮這些KOL的爆款內容類似，越來越多遊戲開始「放權」給網紅達人，讓他們自行產出符合自身風格的內容，可能很多人一眼都看不出是廣告，或是認爲這些廣告會讓“甲方兩眼一黑”。
《QQ飛車》達人素材，
達人@阿星and阿奇
但其實這種原生姿態，能在取得創意效果的同時，潛移默化地佔領用戶心智，擴大遊戲品牌的影響力——這種情況下，買量和內容、品牌營銷其實沒有太大差異。
也許在未來，隨着星廣聯投的持續發力，內容和渠道的融合會進一步加速。抖音達人網紅會直接成爲遊戲公司的「發行外包」，參與營銷方案制定和執行，爲遊戲營銷結果負責；在平臺和達人「保姆式」的支持下，遊戲行業可能會重新回到專注研發的時代，產出更多精品內容。
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