文/依光流
沒想到今年國產遊戲出海開門紅來得這麼快。
前些日子，萬達院線遊戲在日本市場發行了放置RPG遊戲《聖鬥士星矢：正義傳說》，出乎葡萄君的意料，這款遊戲幾天時間內就爬到App Store暢銷榜第3位、Google Play暢銷榜第9位。
這款遊戲的成功有太多“反常”的地方。首先，這並不是一款新作，它前些年已經在大陸、港臺、歐美等地區發行過。其次，這是萬達院線遊戲第一次在日本做發行，發行團隊也是新建立的。最後，它的付費用戶次日留存率高達98%，這樣的產品葡萄君還是頭一次見。
簡言之，這是一個“新團隊拿着老產品跟本土豪強搶了發行權，最終一發入魂闖到暢銷第3”的罕見案例。這樣的案例，放在如今競爭白熱化、大盤利潤縮水的環境下，就顯得更加不合時宜。
有意思的是，在和萬達院線遊戲CEO張宇的對話裏，我發現了他們“不隨大流”的發行策略。而且依靠這個策略，他們幾乎保持着每年成功一款產品的業績，活得非常滋潤。
01
第一款產品
就發到暢銷第3位？
單看《聖鬥士星矢：正義傳說》在日本市場的發行軌跡，我們很難看出什麼端倪，甚至會覺得它的上線比較倉促。畢竟這款遊戲從11月27日正式起宣，到1月18日公測上線，前後時間加起來只有兩個半月。
但張宇透露，實際上團隊爲這款遊戲籌備的時間，已經接近兩年：“我們一開始先拿到大中華區發行權，再到歐美、東南亞地區，平均談下來都在一個月左右敲定合作，但即便有了前面這些市場的成功與合作積累打底，日本市場的發行權我們也談了接近兩年。”
與其他市場不同，版權方在對待日本本土市場的產品發行時，要求細緻程度、監修嚴格程度，都和其他地區不是一個量級。同時，萬達院線遊戲又是第一次在日本做發行，一切都要從零開始積累。好在，有其他幾個市場的運營積累，以及長時間和版權方打交道的經歷，他們也十分明確幾個關鍵環節。
首先，是配合監修調整產品。在版權方的眼前經營IP產品，監修的難度遠遠超出了張宇的想象，不僅需要事無鉅細地把控產品內容，還要嚴格保證每個環節的嚴謹。
而聖鬥士IP的高齡也帶來很多額外的工作量：“比如版權方要求必須用動畫原班聲優，這是源於對經典IP作品的敬意，但一部分早期聲優已經無法合作，如何換一個合適的聲優就要重新評估。”所以在日本市場做當地IP產品是一項長期且細緻的大工程，這方面沒有太多捷徑，全憑理解和積累。
其次，是搭建合格的本土團隊。一方面，在招人用人的時候，萬達院線遊戲會特別在意員工是不是真的理解自家的IP。另一方面，爲了嚴謹不出錯，萬達院線遊戲還以一定比例的流水分成，在日本聘請了專門的律師團隊、本地化團隊，爲遊戲長期進行合法合規審覈。
畢竟日本當地法規嚴格規定了很多國內公司通常會忽略的細節。比如概率公式的精度，舉例來說一個打折禮包的折扣比例，要與禮包內物品價值的折扣幅度對應；還有抽卡概率和規則的設定，一定要嚴格與抽卡結果相符。這些細節的核算，都需要嚴格的把控。
然後，是開創性地嘗試了計費長測的模式。“日本公司一般不會做計費測試，一方面玩家接受度低，另一方面，計費測試在法律法規上很難做到完美退還，比如現金直購禮包要合規就得退還現金，但實際上做不到。”張宇認爲這種策略弊端非常明顯：“不進行計費測試，我們對產品數據的預估會變得不準確，大幅度影響上線推廣策略，甚至是後期經營策略。”
因此在預熱期的時候，他們冒險嘗試對遊戲進行計費長測，與此同時，爲了避免玩家誤會以及確保合規，他們又專門安排了大量客服，並專門研發了一套兌換券系統，方便玩家在測試期購買禮包，確保公測返利的順利。這次測試不僅給遊戲帶來了數十萬的預約量，期間良好的數據表現，也給產品上線建立了足夠的信心。
最後，也是最重要的一環，深度挖掘IP內容，改造產品。《聖鬥士星矢：正義傳說》是萬達院線遊戲發行的產品裏唯一一個版權方允許其自創角色的IP產品。原因一方面來自長期合作建立的信任關係，另一方面就來自對IP的深度理解。
“我們之所以製作了十二星座黃金聖鬥士神聖衣版本，不是因爲看起來帥、華麗，玩起來強度高，”張宇對這背後的設計如數家珍：“五小強最後挑戰冥王的時候，依靠的是十二黃金聖鬥士用生命打穿了嘆息之牆，他們才得以通過，自然而然，黃金聖鬥士就無法參與到最後的聖戰中。儘管他們的靈魂把黃金聖衣傳送到了聖域，但沒有經過祝福的黃金聖衣依然經不起死神和睡神的一擊。每一個黃金聖鬥士都擁有獨特的性格，貫穿了整個故事線，也是用戶最喜歡、最具象徵意義的角色，但缺席了最終戰的他們，始終是老粉的意難平。”
因此遊戲中創作了原作不存在的黃金聖鬥士神聖衣，用女神的鮮血進化而來的神聖衣。原作的故事、玩家的缺憾，以及追尋原作補全原作的創作思路，讓這些自創內容變得合情合理，也就有了商品之上的意義。
經過這些環節的沉澱，有了版權方的支持和嚴格監修、本土團隊的嚴格把控、破天荒的計費測試拿到實打實的數據、內容的走心保證爲愛付費。可以說，《聖鬥士星矢：正義傳說》的上線萬事俱備只欠東風，只要產品在上線期不踩坑，並且順利挖到目標用戶，那麼拿到一份好的成績就是板上釘釘的事。
02
如何激活
一個38年前的IP？
接近2年的籌備，以及海外的種種驗證，萬達院線遊戲在發行《聖鬥士星矢：正義傳說》的時候，最關鍵的問題，其實就是如何激活這個38年前就起步的經典IP。
從天然的大環境來看，聖鬥士IP在日本的影響力足夠大，積累足夠深，不缺乏用戶。但是參考往年同IP衍生手遊的表現，不難發現要撬動這羣老用戶也很困難，如同張宇在內容深挖上的理解：必須真正理解用戶想要的是什麼。
張宇也在過去的發行經歷中反覆推敲過：“你會發現我們的主視覺圖用的不是五小強，而是黃金聖鬥士。因爲從IP角度看，黃金聖鬥士承載了太多的東西，也寄託了玩家的意難平；從IP之外的角度看，黃金的華麗、價值，都每個人來說都具備着天然的吸引力。”
經過實際的測試和不同思路的對比，張宇也確定了黃金聖鬥士這個意象的可行性，因此幾乎所有的推廣動作，都圍繞着黃金聖鬥士來展開。比如最典型的線下地鐵廣告的設計。遊戲買下了日本山手線的廣告位，並按照黃金十二宮的設計，在環形地鐵線路上的站點，分別配置了不同的黃金聖鬥士相關廣告素材。
與此同時，聖鬥士原作的設計非常講究“收藏”，比如黃金十二宮、五小強、海神七將軍、暗黑四天王、冥界三巨頭、108冥鬥士，都具備“成套”的概念，玩家看多了自然而然會有“集齊一套”的想法。因此，這次地鐵廣告也大大刺激了老粉的好奇心，許多粉絲自發“繞一圈山手線打卡”，最終在社交平臺發展成了一種“聖地巡禮”的行爲。
同樣的思路，日本澀谷八公口13屏聯動的線下廣告，也結合了原作特色的要素火時鐘，以及五小強挑戰黃金十二宮的創意，隨着慢慢轉動的火時鐘，一邊營造拯救女神的危機感，一邊預示遊戲上線的倒計時，氣氛非常燃。
這
樣一
來不論從視覺，還是線下廣告的創意，都能緊密貼合遊戲原作的氣氛，老粉也就更有代入感，經過線上社交媒體的醞釀，也就點燃了粉絲圈層。
除了精準激活老粉，萬達院線遊戲還嘗試破圈吸引“對聖鬥士有基本認知的遊戲用戶”。
考慮到破圈，以及針對遊戲用戶推廣的兩個目標，在調研了數十位藝人以後，萬達院線遊戲鎖定了狩野英孝這名搞笑藝人，這不僅僅因爲日本搞笑藝人的社會影響力極強，非常適合打破圈層，更重要的是狩野英孝的粉絲羣體與聖鬥士IP用戶重合度高，此外他曾因“遊戲玩的差”火遍日本，還獲得了GAME STREAMER AWARD 2021 話題獎，與遊戲的放置玩法更容易結合與製造話題。
狩野英孝在幾支宣傳片裏都發揮出了自己的特色，在一些符合日本玩家生活的場景裏，用突如其來的反轉、諧音梗，以及誇張的表演風格，與《聖鬥士星矢：正義傳說》的內容無縫銜接了起來。結果來看，萬達院線遊戲沒有選錯。這些廣告不僅非常吸量，在黑叉（推特）上的完播率超過10%，遠遠超出大盤2%的水平。
總體來看，萬達院線遊戲在《聖鬥士星矢：正義傳說》上線期安排的兩大策略——對內讓粉絲羣體走心，對外讓遊戲用戶感興趣——都非常到位。遊戲連續多天位居免費榜前列，說明新增表現良好，而在暢銷榜的表現和98%的付費留存率，更是說明玩家不僅願意付費，也願意留下來繼續體驗遊戲。
03
經典IP背後，
被人忽略的缺口
回過頭看，萬達院線遊戲不可謂不精明，在行業大勢裹挾衆人搞內卷、搞工業化、搞開放世界，搞二次元的時候，他們另闢蹊徑經營起了經典IP的生意。
在過去萬達院線遊戲也做過年輕向的IP，但發現除了遊戲品質的問題之外，這些IP在改編遊戲時也有致命弱點：一是用戶的沉澱不夠，付費能力較弱同時選擇又太多；二是新IP往往世界觀不完整，缺乏清晰的戰鬥、經濟、政治、軍事、貨幣、種族、生物等系統，往往空有噱頭。這些特點導致這類IP在短期內可能因爲美術、賣相吸引較大的流量，但是深度難挖掘，做不長久。
與之相比經典IP的價值就更高了，張宇判斷：“一方面，經典IP的用戶基礎廣泛，而且他們通常付費能力強，但玩遊戲的時間少，所以特別缺少一款爲他們定製的產品，不是特別佔時間，但能夠理解他們的產品。另一方面，經典IP或多或少都有讓老粉意難平的地方，只要能抓準這些要點，商業化基本不成問題。”
更重要的是，張宇覺得像他一樣：“很多80後、90後，或者說30歲以上的用戶，有很人都對自己曾經玩過的遊戲、看過的電影和動漫，有極強的喜好和重溫的訴求，但這些訴求現在大部分都沒有被解決。尤其在中國和日本市場，這樣的用戶羣，以及對應的IP，都廣泛存在。”
這些現象造成的市場缺口，反而能夠給中型公司創造機會。所以基於這些判斷，張宇爲萬達院線遊戲規劃了一個核心戰略：在全球市場重塑經典IP。
什麼是“重塑”經典IP？也就是如前文所說，在絕大多數廠商都忽略經典IP，老粉又無法被滿足的情況下，儘可能抓住經典IP的精髓，爲老粉服務。基於這個策略，他們已經儲備了多個經典IP，其中不乏全球知名作品。預計在今年，他們就會陸續推出1~2款新品。
至於如何爲這些IP打開全球市場，其實過去幾年裏，萬達院線遊戲已經先後開拓了中國大陸、港臺、歐美和東南亞等市場，今年有了《聖鬥士星矢：正義傳說》日語版本的突破，接下來會繼續加大力度深耕日本市場。對他們來說，由於過去幾年幾乎每年都有成功的產品，所以公司業績一直在增長，因此穩紮穩打喫透每個市場的規律，就是當下的重心。
張宇對萬達院線遊戲下一步的發展也信心十足，因爲在他看來單單自己定下的策略裏，就有很大的提升空間等待他們挖掘，比如歐美市場他們做了多年，2023年的利潤比上一年又增長了一倍，遠沒到上限。他相信：“只要好的IP和好的遊戲在手裏，你就永遠不愁賣不出去。”
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