外賣“零元購”泡沫破裂：或終結千億補貼狂歡

近日市場監管總局約談美團、餓了麼、京東三大平臺，明確要求禁止“0元購”“滿18減18”等扭曲性補貼，嚴禁平臺強制商家承擔超70%的補貼成本或降低食品安全標準，並保障騎手合理配送時長及保險權益。此次約談是繼5月五部門聯合警示後的“雷霆升級”，直指行業惡性競爭導致的生態失衡問題。

在“0元奶茶”活動中，一杯原價25元的飲品，商家需承擔物料成本12元、平臺抽成6元及補貼分攤7元，每單淨虧5元。遵義餐飲商會公開揭露：參與活動則每單倒貼，不參與則流量歸零。連鎖品牌南城香雖流水增長30%，但堂食銳減、利潤率下滑，價格體系崩塌導致消費者形成“奶茶只值3元”的認知。北京騎手李某日送98單、工作14小時收入1024元，但需闖紅燈6次；單量回落後收入驟降30%，且超80%騎手缺乏工傷保險。美團高管王莆中直言，單量翻倍但客單價從30元跌至15元，GMV不增反降，供應鏈失衡（如茶飲原料價格一週暴漲40%）和資源浪費（杭州奶茶店日棄單量達200杯）加劇。美團收縮無門檻券，轉向“動態補貼模型”，如“滿35減16”且需到店覈銷，重點扶持商家降本提效。淘寶閃購保留“滿35減16”券但門檻提高，整合電商與地面履約能力，非餐飲品類訂單佔比升至16.25%。京東聚焦高端餐飲，試點小龍蝦等品類專項補貼，併爲全職騎手升級五險一金。

監管新規（10月實施）明確強制商家“低於成本價銷售”最高罰500萬，競爭焦點轉向履約質量與生態健康度。美團預計守住50%-55%市場份額，餓了麼、京東分別收縮至18%、12%。行業共識認爲，可持續模式需平衡四方利益——王莆中警示：“若違背商業邏輯，這場戰爭沒有贏家”。